kaiyun中國官方網(wǎng)站2024年，數(shù)字營銷市場規(guī)模平緩增長，但技術(shù)的變遷使得巨頭與巨頭的交鋒變得更加激烈，巨量引擎、騰訊廣告、阿里媽媽等頭部平臺各自展現(xiàn)出了獨特的優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，市場集中度變高的同時競爭也隨之加劇。

　　2024年的數(shù)字營銷領(lǐng)域經(jīng)歷著前所未有的變革與升級，阿里媽媽、騰訊廣告和巨量引擎等頭部平臺的策略雖各有側(cè)重，但整體都聚焦在了以智能化、內(nèi)容化撬動商家全域增長，同時也重塑著數(shù)字營銷的玩法與格局。

　　數(shù)字營銷本來就是典型的技術(shù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。AI 電商的到來，更加拉動了數(shù)字營銷平臺對AI傾注力。

　　不管是阿里媽媽的LMA大模型技術(shù)、巨量引擎全面升級的增強型AI算法推薦系統(tǒng)，還是騰訊廣告以AI IN ALL戰(zhàn)略將人工智能技術(shù)深度融入廣告業(yè)務(wù)的各個環(huán)節(jié)，都是為了在商家端實現(xiàn)降本增效，在用戶側(cè)做到精準觸達。

　　基于淘系全面且海量的商品語料數(shù)據(jù)，阿里媽媽的LMA大模型技術(shù)能夠深入洞察精準理解用戶在多模態(tài)下的行為和興趣，分析消費者的購買行為和偏好，再結(jié)合全站推廣產(chǎn)品，撬動淘系全局流量，為商家鎖定全域目標消費人群，并提供強有力的人貨匹配。

　　巨量引擎的核心競爭力在于其全面升級的增強型AI算法推薦系統(tǒng)。這一系統(tǒng)通過深度學習用戶的行為習慣、興趣偏好及實時場景信息，實現(xiàn)了對目標受眾的極致細分與精準定位。

　　騰訊廣告則其構(gòu)建了一個以太極平臺為核心，搭載混元AI大模型和廣告精排大模型的廣告系統(tǒng)，通過深化商品理解，優(yōu)化用戶與商品的匹配。

　　數(shù)字營銷巨頭們重度投入的技術(shù)，本質(zhì)上都在做一件事，就是一方面通過商品文本、圖像、視頻在內(nèi)的多種模態(tài)，去真正理解商品本身，另一方面則基于消費人群觀看視頻、購買產(chǎn)品等歷史動作，推理出真實需求，最終實現(xiàn)高效精準的人貨匹配。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，AI在數(shù)字營銷行業(yè)的應(yīng)用從創(chuàng)意、效率、效果等方面，都帶來了價值，提升了獲客效率，實現(xiàn)了降本增效。

　　內(nèi)容電商進入激烈的下半場后，內(nèi)容營銷的崛起在2024年也變得尤為明顯，優(yōu)質(zhì)、有價值、有趣的內(nèi)容是吸引用戶注意力的關(guān)鍵。

　　內(nèi)容只是手段，通過內(nèi)容實現(xiàn)全面高效的種收一體，才是目的。在這一點上，數(shù)字營銷巨頭們都在做生意全鏈路的生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

　　巨量引擎與騰訊廣告在內(nèi)容領(lǐng)域都具備得天獨厚的優(yōu)勢，擁有用戶基礎(chǔ)龐大、生態(tài)豐富的內(nèi)容平臺。

　　比如巨量引擎，坐擁超8億用戶量的抖音、聚焦生活資訊的今日頭條、專注中長視頻的西瓜視頻等多生態(tài)平臺。其中，抖音有著內(nèi)容場與商業(yè)場融合體的優(yōu)勢，既是品牌轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵陣地，也是影響全渠道的內(nèi)容媒介平臺，能夠借勢平臺原生內(nèi)容熱點，輸出豐富達人種草內(nèi)容，助力品牌規(guī)?；疃扔|達A3人群。

　　服飾商家 Kaalixto 在今年抖音雙十一期間，采用爆品組貨與達人種草相結(jié)合的策略，在實景直播間將聯(lián)名新品送上了單日自然流量男鞋第一的位置，并收獲了單日店播和達播4小時GM突破200萬、人群資產(chǎn)環(huán)比增長超過 34%的成績。

　　騰訊廣告則以視頻號、小程序、企業(yè)微信為核心構(gòu)建協(xié)同交易生態(tài)，尤其是圍繞視頻號直播和視頻號小店打造的帶貨閉環(huán)，補全了消費者從種草到交易的拼圖，做到了生意全鏈路的生態(tài)內(nèi)循環(huán)。

　　原本作為天然消費場的淘天，在直播電商興起之后迅速補齊了內(nèi)容，從種草、爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的主鏈路被打通，使得阿里媽媽能夠助力商家實現(xiàn)高效經(jīng)營、高效轉(zhuǎn)化、高效增長的生意目標。

　　在平臺流量見頂、商家降本增效的現(xiàn)狀下，關(guān)注投產(chǎn)比、注重品效協(xié)同是商家們的共同訴求。在這一點上，盡管技術(shù)與內(nèi)容的雙引擎成為數(shù)字營銷平臺們共同發(fā)力的方向，但巨量引擎?zhèn)儾煌纳鷳B(tài)資源仍然決定了各自不同的競爭態(tài)勢。

　　阿里媽媽憑借與淘寶、天貓等電商平臺的深度融合，在電商營銷領(lǐng)域具有顯著優(yōu)勢。2024年，淘寶內(nèi)容電商用戶規(guī)模同比增長44%，新增內(nèi)容創(chuàng)作者863萬，新開播賬號增加77萬，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購帶來了更大空間。

　　同時，阿里媽媽既能通過LMA大模型技術(shù)、付免聯(lián)動 機制等，實現(xiàn)精準定向投放，提高廣告的針對性和效果，更能通過內(nèi)容營銷、IP 聯(lián)動等方式，提升品牌知名度美譽度，關(guān)注品牌的長期發(fā)展。

　　只是，阿里媽媽的廣告形式比較傳統(tǒng)，難以做到像巨量引擎那樣通過豐富多樣的創(chuàng)意形式和互動玩法吸引用戶深度參與的廣告形式。這也側(cè)面說明了巨量引擎的流量與內(nèi)容優(yōu)勢，而且商家的內(nèi)容收益并不會只局限于抖音內(nèi)轉(zhuǎn)化，巨量引擎的目標是放大外溢價值，助力商家做到抖音種草、全域收割。

　　但帶來的弊端就是，大量廣告主涌入巨量引擎帶來的推廣成本上漲，渴望引流的商家面臨僧多粥少的局面，廣告主需要出更高的價格才能獲得更好的廣告展示效果。DoNews有報道顯示，有商家的抖音電商投產(chǎn)比是京東、天貓、抖音這三個電商平臺中最低。

　　對比這兩者，尤其是對于電商廣告主來說，騰訊廣告在效果廣告上的精度并無優(yōu)勢。不過，基于騰訊龐大的社交生態(tài)，騰訊廣告具有很強的社交傳播性和用戶粘性，影響力和覆蓋面仍是其競爭優(yōu)勢。隨著視頻號迅速發(fā)展，直播帶貨等功能逐漸完善，騰訊廣告或?qū)⒛芨蟮匕l(fā)揮騰訊生態(tài)的流量與內(nèi)容優(yōu)勢。

　　尼爾·波茲曼曾在《技術(shù)壟斷》一書中斷言：每一種新技術(shù)都既是包袱又是恩賜，不是非此即彼的結(jié)果，而是利弊同在的產(chǎn)物。

　　運用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策以實現(xiàn)生意的確定性增長是關(guān)鍵，廣告主對個性化、精準化的營銷內(nèi)容要求越來越高，但消費者的興趣和需求是動態(tài)變化的，而平臺的數(shù)據(jù)更新存在一定的滯后性，對用戶的歷史行為數(shù)據(jù)分析得再深入分析，也難以完全預(yù)測用戶在特定時刻的行為和需求，可能會導(dǎo)致廣告推薦與用戶當前的實際需求不符。

　　哪怕算法模型能夠不斷迭代優(yōu)化，可在準確識別用戶的復(fù)雜需求和意圖上，天然存在著局限性。因而，各大平臺縱然有先進的技術(shù)手段，真正做到讓廣告自然地融入用戶消費的各種內(nèi)容中且不顯得突兀，還能精準地匹配用戶當下的需求和興趣，并非易事。

　　比如抖音，2024年上半年，抖音電商中小、腰部、頭部日均帶貨人數(shù)分別超過56萬、17萬、3000。這使得用戶在消費內(nèi)容時，被大量廣告頻繁打斷使用體驗已經(jīng)成了常態(tài)，尤其在一些內(nèi)容流中，廣告出現(xiàn)的頻率過高，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生負面情緒。抖音內(nèi)部做過測試，電商內(nèi)容一旦超過 8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響。

　　與此同時，為了實現(xiàn)更精準的個性化推薦，數(shù)字營銷平臺可能會過度利用用戶行為數(shù)據(jù)推送高度個性化的廣告內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生疲勞和厭煩。畢竟，內(nèi)容只有在第一次消費的時候才是有意思的內(nèi)容，信息只有在第一次獲取的時候才是有價值的信息。之后，算法再推送給你類似的東西，滿足感都只會邊際遞減。

　　用戶體驗與商業(yè)化平衡，是恒久的難題。技術(shù)迭代不止、數(shù)據(jù)累積不斷，但健康良好的廣告生態(tài)，不是倨傲地漠視不能表達的體驗者，而是以人為本的理性、克制以及可持續(xù)。

　　特別聲明：以上內(nèi)容(如有圖片或視頻亦包括在內(nèi))為自媒體平臺“網(wǎng)易號”用戶上傳并發(fā)布，本平臺僅提供信息存儲服務(wù)。

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