專欄是我們與 ExponentialX 一起打造的關(guān)于 SaaS 與 AI 公司在增長(zhǎng)、市場(chǎng)等策略的方法論和實(shí)踐分享欄目。

　　隨著各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的流量紅利逐漸消失，大家的體感是，目前 SaaS 產(chǎn)品增長(zhǎng)增長(zhǎng)變得越來越困難。

　　這篇來自 Growth Unhinged 的文章不僅系統(tǒng)性地闡述了原創(chuàng)內(nèi)容策略的重要性，更提供了詳盡的實(shí)操框架，包括不同發(fā)展階段的內(nèi)容策略選擇、目標(biāo)設(shè)定以及分發(fā)渠道建議。

　　對(duì)于正在思考如何突破內(nèi)容營(yíng)銷瓶頸的中國(guó) SaaS 從業(yè)者來說，這是一份優(yōu)質(zhì)的實(shí)戰(zhàn)指南，enjoy！

　　聽到這些，你可能會(huì)覺得 SaaS 內(nèi)容營(yíng)銷前途暗淡。但請(qǐng)不要灰心，即便在當(dāng)前環(huán)境下，SaaS 公司依然能夠通過內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。秘訣是什么？答案就在“原創(chuàng)內(nèi)容”。

　　舉個(gè)例子：Semrush 旗下的 Backlinko （以高質(zhì)量 SEO 內(nèi)容著稱的營(yíng)銷博客）曾做過一項(xiàng)研究，他們分析了 1,180 萬個(gè)谷歌搜索結(jié)果。這篇內(nèi)容獲得了超過 14,000 次分享，充分證明了優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的生命力。

　　在與眾多 SaaS 企業(yè)交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多人把內(nèi)容營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于獲取銷售線索。誠(chéng)然，這是重要目標(biāo)之一，但原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。它能幫助企業(yè)：

　　換句話說，原創(chuàng)內(nèi)容能讓你的品牌從過去十年SaaS行業(yè)千篇一律的 SEO 內(nèi)容中脫穎而出。

　　當(dāng)然，做好原創(chuàng)內(nèi)容并不容易，這篇文章，我們從 9 種原創(chuàng)內(nèi)容出發(fā)，幫助你更好地規(guī)劃你的內(nèi)容策略。

　　我們從三個(gè)維度來聊聊內(nèi)容營(yíng)銷策略，看看原創(chuàng)內(nèi)容是如何在這些維度中發(fā)揮作用的。這三個(gè)維度分別是：公司發(fā)展階段、營(yíng)銷目標(biāo)和分發(fā)策略。

　　公司發(fā)展階段在不同的發(fā)展階段都有其獨(dú)特的訴求，我們可以通過不同形式的原創(chuàng)內(nèi)容來滿足這些需求。

　　起步階段：在這個(gè)階段，打響品牌知名度是重中之重。建議多采用創(chuàng)始人視角的第一人稱分享，充分利用現(xiàn)有人脈資源創(chuàng)作內(nèi)容，同時(shí)輔以客觀的第三人稱敘述方式。

　　PMF 階段：當(dāng)你找準(zhǔn)了目標(biāo)用戶群體，也明確了產(chǎn)品的最佳應(yīng)用場(chǎng)景，下一步自然是擴(kuò)大已取得的成果。這時(shí)候，你可以嘗試推出數(shù)據(jù)研究報(bào)告、打破常規(guī)的觀點(diǎn)、創(chuàng)新性的概念解讀、富有創(chuàng)意的類比，或是深度的趨勢(shì)分析。

　　規(guī)模增長(zhǎng)階段：到了這個(gè)階段，關(guān)鍵是要以可持續(xù)、可復(fù)制的方式展示產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)凸顯出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的與眾不同。建議重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新理念、基于行業(yè)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容創(chuàng)作以及緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的趨勢(shì)文章。

　　每一篇內(nèi)容的創(chuàng)作都應(yīng)該有其明確的目標(biāo)導(dǎo)向，它可能服務(wù)于以下一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)：

　　教育用戶：為目標(biāo)用戶群體提供實(shí)用的解決方案，幫助他們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、克服困難。

　　創(chuàng)造收入：通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取銷售線索，促進(jìn)用戶注冊(cè)，增加產(chǎn)品演示預(yù)約等轉(zhuǎn)化行為。

　　我們以“提升品牌價(jià)值”這個(gè)目標(biāo)為例，當(dāng)你希望提升品牌價(jià)值時(shí)，核心任務(wù)是增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的信任感，鞏固自身的市場(chǎng)地位。

　　那么，SaaS 領(lǐng)域的用戶究竟喜歡什么樣的內(nèi)容？根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，他們最看重具體的數(shù)據(jù)支撐和深度洞察，這正是數(shù)據(jù)研究報(bào)告和專業(yè)行業(yè)報(bào)告格外受歡迎的原因。

　　說一個(gè)可能令人不太舒服的事實(shí)：即便內(nèi)容質(zhì)量再高，如果沒有一個(gè)完善的分發(fā)策略，也很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　要知道，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值不僅僅在于提升搜索引擎排名（雖然這確實(shí)是一個(gè)重要收益）。同樣，也不能簡(jiǎn)單地把文章發(fā)布在網(wǎng)站上就不管不顧，期待它自動(dòng)帶來流量和轉(zhuǎn)化。

　　不過，好在原創(chuàng)內(nèi)容有一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)：它具備極強(qiáng)的傳播潛力。你可以通過多個(gè)渠道來推廣和二次利用這些內(nèi)容：

　　值得一提的是，在 LinkedIn 上，原創(chuàng)內(nèi)容往往比純產(chǎn)品導(dǎo)向的內(nèi)容更容易獲得用戶互動(dòng)。這個(gè)規(guī)律在其他傳播渠道中同樣適用。

　　接下來，讓我們通過具體案例來深入了解各類原創(chuàng)內(nèi)容的制作周期、投入成本以及最適合的傳播渠道。

　　問卷調(diào)研報(bào)告通過收集和分析公眾意見來解答特定問題。在所有原創(chuàng)內(nèi)容形式中，這可能是最具挑戰(zhàn)性的一種，主要難點(diǎn)在于“問卷調(diào)查”這個(gè)環(huán)節(jié)。

　　要開展一次有價(jià)值的調(diào)研，首先需要找到合適的目標(biāo)受眾（比如特定的客戶群），并確保他們?cè)敢鈪⑴c問卷調(diào)查。更重要的是，樣本量要足夠大，這樣才能得出具有參考價(jià)值的結(jié)論。

　　Asana（一款協(xié)作軟件）自 2021 年起推出的年度《工作剖析》調(diào)研報(bào)告。該報(bào)告之所以能獲得廣泛關(guān)注，主要得益于其出色的傳播策略：Asana的CEO在《財(cái)富》雜志上發(fā)表專題文章和與 Euronews 合作發(fā)布聯(lián)盟文章，并在專業(yè)的人力資源媒體上進(jìn)行深度報(bào)道，這些動(dòng)作都幫助 Asana 更好地觸達(dá)了目標(biāo)用戶群體。

　　數(shù)據(jù)洞察報(bào)告的核心價(jià)值在于，它能夠?qū)?fù)雜的數(shù)據(jù)信息轉(zhuǎn)化為易于理解的洞察。這類報(bào)告既可以基于第三方數(shù)據(jù)，也可以利用企業(yè)自有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。SaaS 公司擁有大量的平臺(tái)數(shù)據(jù)，只要能巧妙地將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為對(duì)目標(biāo)用戶有價(jià)值的見解，就能產(chǎn)出極具說服力的內(nèi)容。

　　當(dāng)然，如果沒有自有數(shù)據(jù)也不用擔(dān)心。通過與合作伙伴建立關(guān)系，或是獨(dú)立收集公開數(shù)據(jù)，同樣可以打造獨(dú)特且有價(jià)值的研究報(bào)告。

　　SparkToro 與 Datos 聯(lián)合發(fā)布的 ChatGPT 用戶行為研究。這份報(bào)告之所以引人注目，很大程度上是因?yàn)樗塾谝粋€(gè)備受關(guān)注的話題：AI 是否已經(jīng)開始取代傳統(tǒng)的信息獲取和學(xué)習(xí)方式？

　　這份數(shù)據(jù)洞察報(bào)告的傳播效果相當(dāng)出色，它獲得了來自 162 個(gè)不同域名的 792 個(gè)反向鏈接，其中不少都是高質(zhì)量網(wǎng)站，同時(shí)得到了多位行業(yè)大咖的推薦轉(zhuǎn)發(fā)，包括：Eric Enge（《SEO藝術(shù)》作者）、Aleyda Solis（國(guó)際 SEO 顧問，Orainti 咨詢公司創(chuàng)始人）、Barry Schwartz（RustyBrick 公司創(chuàng)始人），并在 Hacker News 上引發(fā)了熱烈討論。

　　所謂創(chuàng)新方法論，就是指企業(yè)通過實(shí)踐總結(jié)出的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)和方法，比如工作流程、分析框架、操作方式等。當(dāng)這些方法經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證后，企業(yè)可以將其系統(tǒng)化并分享給更多人。

　　Ahrefs 開創(chuàng)的“中間人方法（Middleman Method）”是一套提升商業(yè)網(wǎng)站流量的實(shí)用策略，其核心思路是利用信息性內(nèi)容作為高權(quán)重網(wǎng)站和轉(zhuǎn)化頁面之間的橋梁。

　　這個(gè)方法論的傳播效果非常顯著：它首發(fā)于 Ahrefs 官方博客，通過 YouTube 視頻進(jìn)行深入講解，并在 Quora 平臺(tái)上引發(fā)了廣泛討論。這個(gè)方法雖然發(fā)布于 2019 年，但時(shí)至今日仍在持續(xù)獲得被品牌提及。

　　在所有原創(chuàng)內(nèi)容形式中，創(chuàng)意類比可能是 SaaS 領(lǐng)域（其實(shí)在更廣泛的領(lǐng)域也是如此）最被低估的表現(xiàn)形式。它通過將兩個(gè)表面上看起來毫不相干，甚至截然相反的概念進(jìn)行巧妙對(duì)比，從而帶來全新的思考角度。

　　說實(shí)話，這種內(nèi)容形式被忽視實(shí)在可惜。因?yàn)橐粋€(gè)精妙的創(chuàng)意類比，往往能像“反主流觀點(diǎn)”這樣的爆款內(nèi)容一樣，輕松激發(fā)讀者的好奇心，帶來驚人的品牌互動(dòng)效果。

　　私人市場(chǎng)研究公司 Sacra 寫了一篇文章，巧妙地對(duì)比了 Calendly 在日程安排領(lǐng)域與 DocuSign 在電子簽名領(lǐng)域的影響力。

　　這篇文章的與眾不同之處在于，它不是為了追求廣泛傳播，而是通過展示專業(yè)的分析能力和獨(dú)到的市場(chǎng)洞察，精準(zhǔn)地吸引目標(biāo)客戶群體，比如投資人和企業(yè)決策者。

　　通過第一人稱視角講述品牌（或品牌代表）的真實(shí)經(jīng)歷，不僅能彰顯思想領(lǐng)導(dǎo)力，還能教育啟發(fā)他人。更重要的是，這種敘事方式讓品牌展現(xiàn)出更真實(shí)、更有溫度的一面。

　　不過，很多人在寫這類內(nèi)容時(shí)容易犯一個(gè)錯(cuò)誤：只是簡(jiǎn)單地復(fù)述經(jīng)歷，卻沒有提煉出對(duì)讀者有價(jià)值的洞見。一篇好的第一人稱故事，不應(yīng)該僅僅停留在講故事的層面。

　　我的經(jīng)歷能給讀者帶來什么啟發(fā)？既要幫助他們少走彎路，又要讓他們更深入地了解我們品牌的理念。

　　eed.io 的 CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Sabba Keynejad 分享了他們從零開始到積累5萬用戶的創(chuàng)業(yè)歷程。值得注意的是，他并不是為了單純地提升品牌知名度，而是著重于分享經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。他選擇在 Entrepreneur subreddit 和 Indie Hackers 這樣的創(chuàng)業(yè)社區(qū)展開深入討論，讓內(nèi)容價(jià)值最大化。

　　第三人稱故事分享是一種講述他人故事的內(nèi)容形式，主要聚焦于與你品牌無直接關(guān)聯(lián)的個(gè)人或企業(yè)的發(fā)展歷程。

　　說起這種內(nèi)容形式，開云 開云官方網(wǎng)站很多專注于增長(zhǎng)、營(yíng)銷、內(nèi)容和 SEO 案例分析的 Newsletter 和博主都靠它打響了名氣，甚至創(chuàng)造了可觀的收益。不過，當(dāng)我們把它應(yīng)用到 SaaS 的內(nèi)容營(yíng)銷策略中時(shí)，需要采取不同的思路。

　　要想創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的第三人稱敘事，選擇合適的“主角”至關(guān)重要。你需要確保故事主題既能引起目標(biāo)受眾的濃厚興趣，又與他們的需求高度相關(guān)。如果能巧妙地將故事情節(jié)與你的產(chǎn)品特色或品牌理念建立聯(lián)系，那就更完美了。

　　Moosend 在其博客中分享了 Exploding Topics 這個(gè) Newsletter 是如何成功積累到 10.4 萬訂閱者的。這篇文章不僅向讀者展示了經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的 Newsletter 成功策略，更巧妙地與 Moosend自身的電子郵件營(yíng)銷和自動(dòng)化產(chǎn)品形成了完美呼應(yīng)。

　　非共識(shí)觀點(diǎn)提供與普遍觀點(diǎn)或行業(yè)共識(shí)相反的視角。這種內(nèi)容形式需要對(duì)主題有深入的專業(yè)知識(shí)，也最有可能在傳播過程中獲得大量互動(dòng)。

　　每個(gè)人都喜歡一個(gè)好的非共識(shí)觀點(diǎn)，這里的訣竅是表達(dá)真正的獨(dú)特見解，而不是“已經(jīng)被反復(fù)說過數(shù)十次甚至數(shù)百次的溫和觀點(diǎn)”。

　　例如，“AI 將完全取代內(nèi)容營(yíng)銷人員”和“即使使用 AI，內(nèi)容營(yíng)銷離不開人的觸覺”這樣的對(duì)立觀點(diǎn)已經(jīng)被各種專業(yè)人士反復(fù)表達(dá)。這里一個(gè)真正的獨(dú)特見解應(yīng)該是類似：“AI 將在不到一年內(nèi)消亡，原因如下……”

　　當(dāng)然，要讓你的非共識(shí)觀點(diǎn)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，你需要用事實(shí)來支持你的觀點(diǎn)，僅僅為了標(biāo)新立異而提出相反觀點(diǎn)是行不通的。

　　這篇來自 LinearB 的非共識(shí)文章討論了工程組織中 DORA 指標(biāo)的常見誤用。

　　它“非共識(shí)”體現(xiàn)在哪里？關(guān)于 DORA 指標(biāo)的普遍看法是它們能自然而然地改善業(yè)務(wù)成果。作者（LinearB 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO）解釋說事實(shí)并非如此，這些指標(biāo)只有在與更大的業(yè)務(wù)目標(biāo)相連時(shí)才能產(chǎn)生這種效果。而且人們似乎都同意這一點(diǎn)。

　　共創(chuàng)內(nèi)容是通過與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員合作產(chǎn)生的一種特殊內(nèi)容形式。如果能夠巧妙運(yùn)用，這種形式不僅能為用戶帶來豐富的知識(shí)和見解，而且往往能獲得不錯(cuò)的反響。

　　不過，需要特別注意的是，很多共創(chuàng)內(nèi)容雖然表面上看起來與品牌相關(guān)，但實(shí)際上并不是目標(biāo)受眾最關(guān)心的話題。因此，在開始聯(lián)系合作伙伴之前，一定要確保你要討論的主題確實(shí)是用戶（無論是現(xiàn)有用戶還是潛在用戶）真正感興趣的內(nèi)容。

　　Growth Unhinged 上發(fā)表的一篇文章完美地結(jié)合了共創(chuàng)內(nèi)容和第一人稱故事分享。文章中，ClickUp 的首席運(yùn)營(yíng)官 Gaurav Agarwal 分享了他們是如何巧妙地將產(chǎn)品主導(dǎo)戰(zhàn)略和銷售輔助策略結(jié)合起來，打造無縫的客戶體驗(yàn)，并最終推動(dòng)收入增長(zhǎng)的。

　　這篇文章表面上是為 Growth Unhinged 的 訂閱者提供學(xué)習(xí)資料，但實(shí)際上也在為 ClickUp 做了一件妙事：在龐大而精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾群體中樹立了品牌權(quán)威性，從而提升了品牌價(jià)值。

　　熱點(diǎn)解讀主要聚焦于行業(yè)動(dòng)態(tài)和熱點(diǎn)話題的深度解讀，這種原創(chuàng)內(nèi)容形式在 SaaS 內(nèi)容營(yíng)銷中最容易踩坑，需要格外注意。

　　很多 SaaS 公司常常把自己當(dāng)成媒體機(jī)構(gòu)，一味追求發(fā)布行業(yè)新聞和熱點(diǎn)趨勢(shì)。但實(shí)際上，成功的關(guān)鍵在于獨(dú)到的策略眼光和周密的規(guī)劃布局。

　　要想做好這類內(nèi)容，建議時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，尋找獨(dú)特的視角切入點(diǎn)，將趨勢(shì)解讀與其他原創(chuàng)內(nèi)容形式有機(jī)結(jié)合，并重視內(nèi)容的推廣傳播。

　　Loom 的 CEO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人 Joe Thomas 撰寫了一篇文章，詳細(xì)解析了Rippling 是如何通過融資備忘錄和 Loom 演示視頻成功籌集 2.5 億美元的。

　　文章重點(diǎn)介紹了“ Loom-Zoom-Room 策略”的具體應(yīng)用，Loom 抓住了 Rippling 融資成功的熱點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)布了這篇博文。所以，當(dāng)某個(gè)熱點(diǎn)與品牌直接相關(guān)時(shí)，要把握時(shí)機(jī)，及時(shí)發(fā)聲，以獲得最大的傳播效果。

　　以上分享的這些內(nèi)容框架，可以作為你開展內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)用指南。無論你的企業(yè)處于什么發(fā)展階段，無論你的營(yíng)銷目標(biāo)是什么，或者你打算通過什么渠道傳播，都能從中找到適合的方案。

　　做原創(chuàng)內(nèi)容并不一定需要投入大量資金，即便是一個(gè)小規(guī)模的 20 人小組，也可能帶來意想不到的增長(zhǎng)效果。