愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖表示，在情緒消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容營銷需要打動(dòng)人心，包括情緒共識(shí)、場景營銷和全域能力。

　　02以《我的阿勒泰》、《唐朝詭事錄之西行》和《我是刑警》等爆款內(nèi)容為例，展示了內(nèi)容營銷如何帶來情緒價(jià)值和共鳴。

　　03王匯霖認(rèn)為，品牌可以通過內(nèi)容營銷中的情緒共識(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)利用場景營銷和全域能力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

　　04例如，海底撈與《喜劇之王單口季》年度總冠軍付航合作，借助其年輕、時(shí)尚和活力的形象提升品牌形象。

　　05除此之外，愛奇藝還在發(fā)力微短劇和微綜藝，希望在這個(gè)賽道上找到新的增長路徑，與品牌緊密合作。

　　當(dāng)下的消費(fèi)市場中，一個(gè)顯著的趨勢是，年輕人越來越心甘情愿地為“情緒價(jià)值”買單。

　　今年，愛奇藝從《我的阿勒泰》以自然風(fēng)光和人文風(fēng)情“治愈打工人”，到打造古裝懸疑劇頂流《唐朝詭事錄之西行》，帶領(lǐng)觀眾進(jìn)行一段“沉浸式”的無畏探險(xiǎn)；到剛剛完結(jié)的《我是刑警》，今年愛奇藝打造的爆款內(nèi)容，既是內(nèi)容的力量，也有情緒的力量。

　　內(nèi)容營銷能為品牌價(jià)值做什么，內(nèi)容營銷如何打動(dòng)人心？愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理王匯霖在“關(guān)鍵角色2024年消費(fèi)盛典”上，將其概括為情緒共識(shí)、場景營銷、全域能力。

　　大家好，我是王匯霖。今天我分享的主題是，在情緒消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容營銷如何打動(dòng)人心？

　　為什么會(huì)從“情緒消費(fèi)”說起？“情緒價(jià)值”是2023年咬文嚼字編輯部發(fā)布的年度熱詞，“情緒消費(fèi)”是亞馬遜總結(jié)2024年全球消費(fèi)時(shí)提出的第二大趨勢。

　　我們看到很多年輕人正在為自己的“情緒價(jià)值”付費(fèi)。產(chǎn)品不僅是物質(zhì)的承載，更是情感的寄托。

　　消費(fèi)的變化，我們有一些洞察，比如2023年雙十一期間毛絨玩具品牌Jellycat在天貓的銷量超過了迪士尼，成為這個(gè)品類的領(lǐng)頭羊。

　　大家去購買一個(gè)Jellycat的商品，比如一盆花，得到的不止是一個(gè)毛絨玩具，還有其背后提供的情緒價(jià)值。所以，Jellycat很快成為了“療愈經(jīng)濟(jì)”的代表。

　　進(jìn)入2024年，線下演出開始火爆，僅上半年收入就暴漲135%。同時(shí)，2024年前三季度的旅游收入增長15%，City walk，城市夜游爆火，旅游常態(tài)化明顯。年輕人在為情緒消費(fèi)，他們需要共鳴，解決內(nèi)耗，解決焦慮，治愈自己。

　　而內(nèi)容是什么，內(nèi)容就是情緒價(jià)值的交付，每一位觀眾都從“故事”中看到自己， 并從中獲得快樂，陪伴，治愈，共鳴。

　　愛奇藝今年出品了“十個(gè)勤天（勞作紀(jì)實(shí)互動(dòng)節(jié)目《種地吧》中十名嘉賓的組合名）”的少年組合，節(jié)目進(jìn)入白玉蘭提名，一直“種”到了戛納電視節(jié)。

　　《喜劇之王單口季》，成為了今年火熱的喜劇節(jié)目，為觀眾帶來了“草根”的生命力?！爸灰阌赂易鲎约海蜁?huì)有人愛你”，開云 開云官方網(wǎng)站年度總冠軍付航，在笑談自己人生履歷的最后喊出的那聲“Passion”成為這檔節(jié)目最大的slogan，也打動(dòng)了很多年輕人。

　　5月《我的阿勒泰》上線，一個(gè)在草原喝啤酒的非典型母親，告訴女兒你不需要有用，就像草原的草一樣生活就很好。暑期，我們的古裝懸疑劇頂流《唐朝詭事錄之西行》，帶領(lǐng)大家進(jìn)行了一段“沉浸式”的無畏探險(xiǎn)。

　　最近，《我是刑警》剛剛完結(jié)，借主角之口說出了一種聲音：“當(dāng)我們不知道要往哪走的時(shí)候，就往前走”。這些愛奇藝今年帶來的爆款內(nèi)容，塑造了很多被大家喜歡的角色，留下了熱詞和金句。

　　我覺得這就是內(nèi)容的力量，也是帶給大家情緒的力量。其實(shí)，今年的很多內(nèi)容都在我比較低迷、難過的時(shí)刻，激勵(lì)過我。

　　不過，大家也可能會(huì)說，這些內(nèi)容周圍挺多人在看，它和我的品牌又有什么關(guān)系呢？內(nèi)容營銷能為我的品牌增長做些什么呢？我覺得可以從三個(gè)方面進(jìn)行提煉：

　　第一，情緒共識(shí)。內(nèi)容天然就能帶來情緒和共鳴，品牌可以通過這樣的共鳴，去打動(dòng)消費(fèi)者。

　　第二，場景營銷。我們的內(nèi)容里有海量的、細(xì)分的、沉浸式的場景，總有一款合適的場景能夠幫助大家的產(chǎn)品去實(shí)現(xiàn)“種草”。

　　第三，全域能力。我們正在積極地與各種各樣的平臺(tái)展開合作。比如短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、電視臺(tái)、電商平臺(tái)等等，我們希望這樣搭建出來的全域能力，能夠幫助品牌更好地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

　　首先是情緒共識(shí)的例子。最近，海底撈官宣《喜劇之王單口季》年度總冠軍付航，成為“冬季新品推薦官”?！癙assion！”這樣的情緒很容易傳染給大家，這樣的內(nèi)容傳遞也讓海底撈的品牌形象更具年輕、時(shí)尚和活力感。

　　另一個(gè)能把“情緒價(jià)值”發(fā)揮得很好的途徑，是IP聯(lián)名合作。大家都知道，今年IP聯(lián)名活動(dòng)非?；穑袸P和產(chǎn)品放在一起，特別能夠激發(fā)粉絲的情懷和購買力。

　　我們帶來的案例是王小鹵的鳳爪。王小鹵的核心用戶是17~35歲的女性，她們有一個(gè)非常重要的吃零食場景就是追劇。王小鹵抓住了這樣的場景，跟我們進(jìn)行了大劇合作的升級(jí)。

　　“追劇就吃王小鹵，鳳爪就吃王小鹵”，結(jié)合場景進(jìn)行洗腦式的傳播。另外，我們還在電視劇里進(jìn)行了場景AI的智能抓取，用以判斷投放植入的時(shí)機(jī)。人群對(duì)了，場景對(duì)了，營銷的效果就出來了。不管是從微博的熱搜還是彈幕上，我們都看到了非常好的效果。

　　第三個(gè)案例是，愛奇藝在營銷上面的全域能力。例如，今年爆火的綜藝《種地吧》，我們打造了長、短、直的模式，簡單來說就是長視頻負(fù)責(zé)敘事和打造，短視頻負(fù)責(zé)傳播和發(fā)酵，最后用直播帶貨進(jìn)行商業(yè)化的閉環(huán)實(shí)現(xiàn)銷量的轉(zhuǎn)化。

　　由于《種地吧》有著長達(dá)6個(gè)月的長視頻敘事積累，品牌有足夠的時(shí)長展現(xiàn)自己的品牌故事和產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)節(jié)目產(chǎn)出了大量短視頻vlog。粉絲可以看到偶像的成長歷程，品牌也可以積累到大量的短視頻商業(yè)物料。

　　在天貓618大促開啟的第一天，“少年”們進(jìn)行了一場帶貨直播，這場直播的總觀看人數(shù)超過了3400萬。這個(gè)人數(shù)甚至可以與天貓的“貓晚”相媲美，也為品牌實(shí)現(xiàn)了帶貨的滿意轉(zhuǎn)化。

　　正因?yàn)橛辛碎L視頻的敘事，觀眾才能夠跟著溯源。正因?yàn)橛卸桃曨l的發(fā)酵，才能夠看到商業(yè)短片是如何一步步被創(chuàng)造出來的。這就是愛奇藝長視頻的敘事能力、短視頻的發(fā)酵能力，有了和電商平臺(tái)的合作也就有了閉環(huán)產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化能力。

　　我來做一個(gè)總結(jié)，長視頻的內(nèi)容、IP的營銷能力能為品牌帶來情緒能力和場景能力。情緒能力能夠幫助品牌打動(dòng)消費(fèi)者，場景能力能夠幫助產(chǎn)品高效地“種草”，同時(shí)我們有線上、線下聯(lián)動(dòng)和有長、短、直的模式來幫助大家最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

　　放眼2025年，愛奇藝還會(huì)繼續(xù)為大家?guī)韮?nèi)容精品。比如重磅開年大劇《白月梵星》《無所畏懼2》《仙臺(tái)有樹》，“迷霧劇場”會(huì)重新回歸跟大家見面；旅游綜藝《一路繁花》《哈哈哈哈哈哈5》熱鬧出發(fā)。《下班啦2024》希望能夠打造出最有梗最熱鬧的脫口秀跨年；《種地吧》第三季，我們也希望不忘初心，做大做強(qiáng)。

　　除了長視頻的堅(jiān)守，今年愛奇藝也在發(fā)力微短劇和微綜藝。我們希望在這個(gè)賽道里，能夠找到新的增長路徑。無論是與頭部廠牌的合作，還是為品牌量身打造內(nèi)容資產(chǎn)的積累；不管是對(duì)劇場的投放，還是我們跟IP的定制，愛奇藝都一直跟品牌、跟用戶緊密地站在一起。

　　最后也希望，愛奇藝能夠一直成為大家在情緒消費(fèi)時(shí)代里，內(nèi)容營銷的一個(gè)關(guān)鍵角色。