kaiyun官方網(wǎng)站·登錄入口事實(shí)上，奧布萊恩在Daisy Group年度會(huì)議上說，不能讓企業(yè)銷售人員參加會(huì)議。而且她強(qiáng)調(diào)，在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要聚焦于企業(yè)未來發(fā)展策略，新的內(nèi)容要為企業(yè)的技術(shù)革新帶來新的想法。

　　進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí)要確保不把銷售產(chǎn)品作為主要內(nèi)容，這樣做會(huì)不會(huì)損害企業(yè)的商業(yè)利益？奧布萊恩說，恰恰相反，在Daisy Group的例子中，內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來了高額收入。

　　“通過我們最近開展的一個(gè)活動(dòng)，我們獲得了高額回報(bào)，雖然我們沒有在活動(dòng)中進(jìn)行自我推銷，也沒有談?wù)摦a(chǎn)品?！眾W布萊恩說。

　　對(duì)于進(jìn)行內(nèi)容營銷的營銷者而言，在內(nèi)容創(chuàng)造時(shí)堅(jiān)持不過多談?wù)撈髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)又能吸引消費(fèi)者購買，做到這一點(diǎn)很不容易。但是，那些抵擋誘惑頂住壓力的營銷者，最終將受益。內(nèi)容創(chuàng)造，只有不讓觀眾覺得企業(yè)以自己的利益為中心、以銷售為目的，那么觀眾才會(huì)認(rèn)為內(nèi)容真實(shí)可信。

　　對(duì)此，IT外包機(jī)構(gòu)HCL技術(shù)公司戰(zhàn)略營銷部門負(fù)責(zé)人克利希南·查特吉（Krishnan Chatterjee）持有相同的觀點(diǎn)。他建立了一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，目標(biāo)受眾是企業(yè)首席信息官。這個(gè)“CIO實(shí)話實(shí)說”（CIO Straight Talk）涉及不同的領(lǐng)域，包括雜志、網(wǎng)站、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、社交媒體社區(qū)。

　　查特吉解釋說：“我們沒有采用傳統(tǒng)方式向客戶和潛在客戶宣傳我們的創(chuàng)意和優(yōu)勢(shì)，而是通過‘CIO實(shí)話實(shí)說’的不同內(nèi)容，突出我們的經(jīng)驗(yàn)和洞見?！?/p>

　　他說，在采用這種方式宣傳企業(yè)服務(wù)的過程中，他承受了很大的壓力?！坝绕涫且婚_始，當(dāng)時(shí)整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都在傳播‘CIO實(shí)話實(shí)說’系列文章，而文章只是講我們和一個(gè)客戶首席信息官如何合作?！?/p>

　　“但是，隨著時(shí)間推移，”他說，“‘CIO實(shí)話實(shí)說’的名聲越來越大，這種不以銷售為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)造方式得到了公眾認(rèn)可。這些文章，雖然都涉及我們公司對(duì)重要IT事件的看法，但是文章的核心內(nèi)容仍然是從業(yè)者的觀點(diǎn)?！?/p>

　　當(dāng)然，最終還是要回到投資回報(bào)，如果無法在營銷活動(dòng)與商業(yè)回報(bào)之間建立聯(lián)系，那么銷售人員和董事會(huì)就會(huì)認(rèn)為這種內(nèi)容營銷投入只是浪費(fèi)錢。

　　但是，正如奧布萊恩指出的，如今大多數(shù)營銷者都迫不及待，希望投資回報(bào)能夠立竿見影。

　　“我有銀行工作的背景，因此如果我花掉一英鎊，我希望有一英鎊的回報(bào)，”她說，“我和Daisy Group首席執(zhí)行官馬修·萊利（Matthew Riley）合作，如果我能給他帶來500萬英鎊回報(bào)，他會(huì)給我300萬英鎊?！?/p>

　　而英國旅游局則采取一些措施，用來衡量那些有興趣的消費(fèi)者是否最終到英國旅游，同時(shí)衡量這些到英國旅游的游客，哪些游客停留的時(shí)間會(huì)比他們預(yù)計(jì)停留的時(shí)間更長。符合這兩點(diǎn)的游客，意味著他們?cè)谟拈_支更多。

　　這些只是展示內(nèi)容營銷影響力的一些方式，但是無論你最終選擇了哪種方式，關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)造，你的首要任務(wù)是讓內(nèi)容和品牌拉開一定的距離。

　　丹麥風(fēng)力渦輪機(jī)制造商維斯塔斯（Vestas）在推廣自己新的商業(yè)模式時(shí)，就采用了這種方法。這個(gè)名為“Wind for Prosperity”的風(fēng)電項(xiàng)目，旨在為貧困社區(qū)提供風(fēng)能。維斯塔斯采取行動(dòng)，鼓勵(lì)更多的組織機(jī)構(gòu)為服務(wù)公眾做更多的投入，以便讓貧困社區(qū)的人們獲得充足的能源。維斯塔斯的數(shù)據(jù)模型顯示，那些貧困地區(qū)，通常是一年四季風(fēng)力強(qiáng)勁的地區(qū)。

　　維斯塔斯全球營銷副總裁米雷拉·維塔利（Mirella Vitale）說：“我們主要采取內(nèi)容營銷方式。我們沒有就渦輪機(jī)宣傳大作文章，沒有發(fā)起廣告運(yùn)動(dòng)，而是開展活動(dòng)，促使形成一種全球意識(shí)，讓公眾知道風(fēng)能的好處。”

　　在維斯塔斯開展的系列活動(dòng)中，包括一部與制片商Sundog Pitures合作拍攝的電影。維斯塔斯宣稱，這部電影“在推特上由理查德·布蘭森推送并轉(zhuǎn)發(fā)”，在政界和商界都形成了一定的影響力。制片商Sundog Pitures的創(chuàng)始人是山姆·布蘭森（Sam Branson），他是維珍集團(tuán)董事長的兒子。

　　當(dāng)然，社會(huì)事業(yè)本身也會(huì)因?yàn)閮?nèi)容營銷而受益，因?yàn)榛顒?dòng)對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響。在2013年的一場(chǎng)競選活動(dòng)中，英國前列腺癌慈善會(huì)（PCUK）和足球聯(lián)賽（Football League）合作，并邀請(qǐng)粉絲和體育記者撰寫相關(guān)文章。

　　英國前列腺癌慈善會(huì)傳播負(fù)責(zé)人薇薇安·弗蘭西斯（Vivienne Francis）說：“在英國，每八個(gè)人中就有一個(gè)人受到這種疾病影響，但是人們對(duì)前列腺癌的防范意識(shí)卻非常低。我們認(rèn)為，要提高公眾對(duì)前列腺癌的防范意識(shí)，最好的方法就是借助男性足球運(yùn)動(dòng)員的力量，聚焦主題信息進(jìn)行傳播。”

　　今年英國前列腺癌慈善會(huì)發(fā)起“戰(zhàn)警”（Men United）運(yùn)動(dòng)，讓男性受眾投票，評(píng)出英國最好的足球俱樂部隊(duì)長。此次活動(dòng)由該協(xié)會(huì)的數(shù)字機(jī)構(gòu)Zone執(zhí)行，最終為此次活動(dòng)的網(wǎng)站帶來每月18.5萬人次的瀏覽量，而在社交媒體上的投票則多達(dá)71.3萬票。

　　如果一個(gè)品牌沒能把自己定位為某一領(lǐng)域的權(quán)威專家，那么采用內(nèi)容營銷又有何影響力呢？我不在乎耐克對(duì)退休金計(jì)劃的看法，但是一旦涉及體能訓(xùn)練技巧和健康貼士，我很看重耐克的建議。內(nèi)容營銷的主題必須與客戶的利益相關(guān)——它通常是企業(yè)產(chǎn)品和品牌之外的話題。

　　內(nèi)容營銷，內(nèi)容必須真實(shí)可信，這樣消費(fèi)者才會(huì)信賴品牌。如果消費(fèi)者將某個(gè)品牌視為某一領(lǐng)域的權(quán)威，那么這個(gè)品牌將成為他們的首選品牌。今年國際內(nèi)容營銷大獎(jiǎng)賽（International Content Marketing Grand Prix）的獲得者是奧迪。奧迪郵件項(xiàng)目，讓企業(yè)和潛在客戶建立聯(lián)系，其電子雜志《Update》贏得了客戶忠誠度和品牌溢價(jià)，驅(qū)動(dòng)銷售，提高了客戶保留率和客戶生命周期價(jià)值。

　　那些表現(xiàn)良好的品牌選擇的內(nèi)容主題涉及三個(gè)關(guān)鍵詞——品牌價(jià)值、企業(yè)銷售目標(biāo)、客戶利益。譬如英國航空公司這樣的品牌，可以對(duì)一些相關(guān)話題進(jìn)行探討，譬如飛行體驗(yàn)，也可以關(guān)注更廣泛的議題，譬如全球旅行靈感和新的旅游景點(diǎn)探險(xiǎn)。企業(yè)選擇內(nèi)容主題時(shí)要謹(jǐn)慎，因?yàn)槠放频恼鎸?shí)意圖消費(fèi)者會(huì)一目了然。對(duì)于企業(yè)，其訣竅是要基于品牌長期發(fā)展選擇話題，幫助企業(yè)建立權(quán)威性和真實(shí)性。

　?。拇罄麃喗?jīng)濟(jì)發(fā)展委員會(huì)（CEDA）首席執(zhí)行官克萊爾·布羅德（Clare Broadbent）

　　至關(guān)重要的一點(diǎn)是，企業(yè)要知道如何才能讓創(chuàng)造的內(nèi)容和消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，并且掌握話語權(quán)。人們轉(zhuǎn)向某些品牌尋求解決方案是希望讓自己得到更好的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌運(yùn)營商的動(dòng)機(jī)和媒體運(yùn)營商的動(dòng)機(jī)沒有區(qū)別——都是為了銷售產(chǎn)品，區(qū)別只是賣報(bào)紙、賣廣告還是賣洗衣粉。品牌必須像媒體一樣思考，并且采用類似的工作績效衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　?。瓋?nèi)容營銷機(jī)構(gòu)Redwood內(nèi)容執(zhí)行總監(jiān)康納爾·麥克尼古拉斯（Conor McNicholas）

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