內(nèi)容營銷是指以不同形式的媒體內(nèi)容，通過多種信息傳遞渠道，向消費(fèi)者傳達(dá)有價(jià)值的產(chǎn)品或品牌信息，以有效信息觸發(fā)消費(fèi)者互動(dòng)并參與，在信息傳遞活動(dòng)中建立和完善品牌的一種營銷形式。

　　在內(nèi)容產(chǎn)品競爭激烈的當(dāng)下，新聞媒體的內(nèi)容營銷，既順應(yīng)傳統(tǒng)“內(nèi)容營銷”概念下的品牌塑造與用戶互動(dòng)，同樣也離不開經(jīng)典的營銷學(xué)4P理論，即product（產(chǎn)品）、price（價(jià)格）、place（渠道）、promotion（促銷）。

　　kaiyun

　　聚焦于新聞媒體的“內(nèi)容營銷”，是將新聞媒體作為一家企業(yè)，而將“內(nèi)容”看作是該“企業(yè)”所生產(chǎn)的一種產(chǎn)品，在新聞媒體的產(chǎn)銷過程中，受眾對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可行為，例如偏好閱讀、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論交互等，同時(shí)也是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的最終消費(fèi)行為。媒體生產(chǎn)的內(nèi)容所表現(xiàn)出來的價(jià)值，也會(huì)傳遞出媒體本身的品牌價(jià)值。

　　因此，對(duì)于一家媒體而言，如何將自己的“內(nèi)容產(chǎn)品”做好營銷，以營銷策略反哺內(nèi)容建設(shè)及發(fā)展，幫助新聞媒體更好地立足市場、創(chuàng)造效益，助力新聞品牌建設(shè)，重新?lián)寠Z互聯(lián)網(wǎng)輿論場上的話語權(quán)，是非常值得深入探討的話題。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容往往是解鎖流量密碼的，也是新聞媒體作為“企業(yè)”競爭流量市場的核心“product”（產(chǎn)品）。新聞媒體只有通過不斷輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，才能提升自身傳播力及品牌影響力。

　　在新聞媒體的內(nèi)容營銷中，受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的閱讀、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、交互等“消費(fèi)”行為也會(huì)反哺于對(duì)新聞品牌的認(rèn)可，促成受眾對(duì)該媒體進(jìn)行持續(xù)關(guān)注、跟進(jìn)閱讀，從而完成媒體內(nèi)容營銷的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。

　　由大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞創(chuàng)作的融媒報(bào)道產(chǎn)品《行走黃河灘·我的遷建故事》“以小見大”，用遷建一線的感人故事講述了脫貧攻堅(jiān)的宏大主題。

　　記者用三個(gè)多月的時(shí)間深入沿黃各市的多個(gè)灘區(qū)村落進(jìn)行蹲點(diǎn)采訪，行程4000多公里，采訪了100多位遷建村落的老百姓，用紙筆和鏡頭記錄下了黃河沿岸的奮斗故事、灘區(qū)居民生活的巨大變化以及灘區(qū)群眾追逐多年的“安居夢(mèng)”“致富夢(mèng)”終成現(xiàn)實(shí)的喜悅。這些看似普通卻令人動(dòng)容的百姓生活變遷故事，以一種“帶露珠、冒熱氣”的報(bào)道方式呈現(xiàn)在大眾面前，獲得了廣大網(wǎng)友和媒體同行的普遍認(rèn)可，也成為全國脫貧攻堅(jiān)主題報(bào)道的樣本案例，形成了基于內(nèi)容自身的有效營銷。

　　《從“第一”到“第一” 7本火車駕駛證見證“中國速度”》是華龍網(wǎng)獲得第33屆中國新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的文字通訊作品。在成渝鐵路開通70周年之際，結(jié)合2022年6月鄭渝高鐵全線通車，該內(nèi)容產(chǎn)品從一家三代火車司機(jī)7本駕駛證的故事切入，以小切口反映大主題，講述了70年間從新中國第一條鐵路到中國高鐵多項(xiàng)指標(biāo)世界第一的發(fā)展變遷，也講述出了我國自立自強(qiáng)、創(chuàng)新發(fā)展的自信和被世界不斷見證的中國速度。這一“產(chǎn)品”引燃了網(wǎng)友們巨大的民族自豪感，產(chǎn)生自主轉(zhuǎn)發(fā)、分享行為，憑借過硬的內(nèi)容質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了該作品在各領(lǐng)域的廣泛傳播，完成了營銷鏈路里的閉環(huán)。

　　正如企業(yè)產(chǎn)品的分銷離不開“place”（渠道），多元化的信息傳播渠道也是媒體生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行快速傳播的必備選項(xiàng)。因此內(nèi)容分發(fā)渠道建設(shè)是新聞媒體搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論主陣地的必修課。

　　大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞以成熟的外聯(lián)推送以及平臺(tái)合作機(jī)制，使其官方賬號(hào)在央視頻、今日頭條、百家號(hào)等不同類型的平臺(tái)上一直維持著高活躍度。截至2023年12月，在人民日?qǐng)?bào)全國黨媒信息公共平臺(tái)，海報(bào)新聞號(hào)位列全國媒體首位；在央視頻平臺(tái)全年共被推薦260余條視頻，平均每周被推薦4-5條。此外，海報(bào)新聞今日頭條號(hào)粉絲量388.6萬，2023年以來增粉202萬，登上全國熱榜528次，登上地市熱榜4300余次，持續(xù)占據(jù)山東頭條號(hào)影響力排行榜（媒體）第二位。

　　除了這些平臺(tái)型媒體，華為、VIVO、OPPO、小米等手機(jī)廠商也在其產(chǎn)品端搭建內(nèi)容生態(tài)，微軟瀏覽器也開始著力建設(shè)內(nèi)容信息流，淘寶客戶端打造了“逛逛號(hào)”，支付寶推出了“生活號(hào)”等產(chǎn)品。大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞以對(duì)分發(fā)渠道的敏銳嗅覺，迅速與這些渠道建立聯(lián)系，并進(jìn)行各類內(nèi)容的輸出分發(fā)。

　　在頭部資訊平臺(tái)、手機(jī)產(chǎn)品端等渠道之外，新聞媒體還應(yīng)保持對(duì)新型內(nèi)容分發(fā)渠道的敏感性，擴(kuò)充內(nèi)容輸出渠道，在關(guān)注移動(dòng)端“小屏”內(nèi)容傳播的同時(shí)，也需將注意力投往大屏端的內(nèi)容資訊版塊，與風(fēng)行視頻、看看新聞等內(nèi)容中間商探索合作，將新聞內(nèi)容通過中間商的渠道輸出到大屏上。2023年，大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞以“海報(bào)新聞”“眾播視頻”兩個(gè)賬號(hào)成功入駐電視廠商里的“央視頻”應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)向大屏端的內(nèi)容分發(fā)探索。截至2023年末，海報(bào)新聞已成功與27家商業(yè)平臺(tái)建立了內(nèi)容合作渠道。

　　新聞媒體搶占內(nèi)容分發(fā)的“渠道陣地”，就需要針對(duì)不同平臺(tái)的賬號(hào)進(jìn)行差異化運(yùn)營，熟練掌握運(yùn)營技巧。無論是圖文資訊類賬號(hào)還是短視頻賬號(hào)，運(yùn)營的核心詞之一便是“差異化”，各種類型平臺(tái)的差異化受眾需求決定了對(duì)內(nèi)容喜好的風(fēng)格不同，媒體也應(yīng)對(duì)賬號(hào)內(nèi)容進(jìn)行差異化生產(chǎn)及分發(fā)。

　　例如，在網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等傳統(tǒng)新聞門戶網(wǎng)站及平臺(tái)上，受眾對(duì)媒體類賬號(hào)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼?jīng)類新聞?dòng)休^強(qiáng)的需求，對(duì)熱點(diǎn)社會(huì)類、民生類新聞?dòng)兄鴱?qiáng)關(guān)注度，因此這類內(nèi)容也會(huì)帶來更多流量；在抖音、快手、B站等視頻平臺(tái)上，應(yīng)區(qū)分用戶對(duì)視頻內(nèi)容類型、時(shí)長及形式的不同偏好；在微博、今日頭條等平臺(tái)上，應(yīng)著重區(qū)分熱搜、話題、深度等內(nèi)容分發(fā)的玩法。只有盡力拓展內(nèi)容產(chǎn)品的“渠道商”，不斷針對(duì)各類渠道的不同特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和投放，才能達(dá)到更好的分發(fā)效果。

　　內(nèi)容產(chǎn)品也需隨著市場推陳出新，注重包裝，4P理論中的“promotion”（促銷）為新聞媒體的內(nèi)容營銷提供了較好的思路借鑒。這主要是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，受眾對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)形式的偏好也在不斷發(fā)生變化，輕量化、移動(dòng)化、創(chuàng)新性的內(nèi)容形式更易受到網(wǎng)絡(luò)用戶的青睞，形成有效的內(nèi)容傳播及營銷。

　　對(duì)形式的創(chuàng)新保持探索，既是新聞媒體自身內(nèi)容能力的提升，也是保持用戶黏性、提升用戶體驗(yàn)的必由道路。傳統(tǒng)的“文字+圖片”的報(bào)道形式，難以形成內(nèi)容產(chǎn)品本身的營銷點(diǎn)突破。將文字報(bào)道與其他元素、形式、技術(shù)相結(jié)合，如音視頻、數(shù)據(jù)、圖表、AI、動(dòng)畫、Vlog等，才能進(jìn)一步增強(qiáng)報(bào)道的感染力，加強(qiáng)內(nèi)容的“產(chǎn)品”屬性，從而形成促銷賣點(diǎn)以有效吸引用戶。

　　2023年，大眾網(wǎng)·海報(bào)新聞發(fā)布的大型融媒策劃《遙感地圖上的鄉(xiāng)村振興答卷》《遇見山之東——山東文化寶藏地圖》等產(chǎn)品，運(yùn)用了遙感、動(dòng)畫、3D、實(shí)景、寫意手繪等技術(shù)和手法，以新穎的內(nèi)容形式刷爆朋友圈，滿足了用戶的需求，被人民日?qǐng)?bào)全國黨媒信息公共平臺(tái)、“網(wǎng)信山東”微信公眾號(hào)等轉(zhuǎn)載。

　　央媒在內(nèi)容產(chǎn)品的包裝上也進(jìn)行了大量創(chuàng)新。人民日?qǐng)?bào)客戶端發(fā)布的融媒體作品《新千里江山圖》在第33屆中國新聞獎(jiǎng)評(píng)選中獲得一等獎(jiǎng)，充分體現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品形式創(chuàng)新帶來的傳播優(yōu)勢(shì)。該作品將傳統(tǒng)文化和“非凡十年”的發(fā)展成果結(jié)合起來，繪就了一幅新時(shí)代的“千里江山圖”，實(shí)現(xiàn)了硬新聞的“軟著陸”。該作品在全網(wǎng)上線后一小時(shí)內(nèi)閱讀量就突破10萬，并登上熱搜榜第一名，獲得數(shù)萬網(wǎng)友點(diǎn)贊留言?！绑@艷”“震撼”“美哭了”“為中國自豪”……該作品激發(fā)了受眾對(duì)時(shí)代、奮斗和自我的認(rèn)同感，完美實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語境下內(nèi)容創(chuàng)新形式的表達(dá)，激活了以內(nèi)容“包裝”與創(chuàng)新拉動(dòng)起的有效營銷。

　　在較強(qiáng)的新聞把關(guān)能力和專業(yè)視頻制作能力的基礎(chǔ)上，新聞媒體更應(yīng)對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的各類新型內(nèi)容呈現(xiàn)形式、內(nèi)容分發(fā)渠道以及內(nèi)容傳播規(guī)律主動(dòng)學(xué)習(xí)、熟悉把握，緊跟互聯(lián)網(wǎng)人群閱讀習(xí)慣，將媒體的強(qiáng)大資源和能力基礎(chǔ)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播力做到有機(jī)結(jié)合。以高質(zhì)量內(nèi)容為基礎(chǔ)、多元傳播渠道為支撐、多樣形式創(chuàng)新為突破，不斷提高新聞媒體的內(nèi)容營銷能力和效果。

　　本文刊于《全媒體探索》2024年6月號(hào)，原標(biāo)題為《新聞媒體如何做好內(nèi)容營銷》，參考文獻(xiàn)略。