DataEye研究院以理論研究結(jié)合DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的大廠服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望能以最簡(jiǎn)單的方式，一次性拆解清楚內(nèi)容營(yíng)銷。

　　DataEye研究院統(tǒng)計(jì)了今年1-10月新增的廣告素材數(shù)據(jù)（去年投放沿用至今年的不算），我們發(fā)現(xiàn)：總樣本1564.88萬(wàn)組新素材中，有1297.08萬(wàn)組使用天數(shù)，僅1-4天（含），占比82.88%！而使用天數(shù)超過(guò)50天的，僅占比0.587%。

　　DataEye研究院統(tǒng)計(jì)的另一組數(shù)據(jù)是：平均單個(gè)素材持續(xù)使用天數(shù)從2018年的6.55天，下滑至3.70天，雖然較2021年略有提升，但仍屬于較低的水平。

　　這已經(jīng)是一個(gè)比較惡化的局面了。大量買量素材，在營(yíng)銷市場(chǎng)石沉大海，不僅沒(méi)多少消耗，還加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。

　　企業(yè)ROI回報(bào)差，也是正常的這是行業(yè)客觀現(xiàn)狀，不只是單個(gè)企業(yè)面臨難題。

　　根源在于：市場(chǎng)部、品牌部、供應(yīng)商產(chǎn)生的廣告素材，本質(zhì)就是在競(jìng)爭(zhēng)用戶的注意力、行動(dòng)力。而“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)產(chǎn)品廣告，而是原生內(nèi)容。

　　這是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)內(nèi)容的“對(duì)比邏輯”想象一下，每個(gè)短視頻用戶是不是在不斷翻動(dòng)視頻中，找到相對(duì)感興趣的那一條，停留、點(diǎn)贊？

　　或者說(shuō)，對(duì)于受眾的注意力而言，信息流廣告出現(xiàn)的場(chǎng)景，是在與前面無(wú)數(shù)條其它原生內(nèi)容對(duì)比、競(jìng)賽后呈現(xiàn)的。

　　如下圖，受眾可能剛刷完一條貓貓視頻，又刷完一條明星八卦，再看了一條美女熱舞，這時(shí)候他刷到了你的廣告，他會(huì)停留嗎？

　　廣義上，任何廣告營(yíng)銷，都可以歸為內(nèi)容營(yíng)銷，這是一個(gè)邊界模糊、無(wú)邊無(wú)極的概念內(nèi)容是個(gè)筐，啥都能往里裝。

　　內(nèi)容營(yíng)銷，是一種通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)，來(lái)影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。

　　目前來(lái)看，這些衡量結(jié)果，是不同受眾反饋不同，因此難以量化、標(biāo)準(zhǔn)化，或者說(shuō)數(shù)據(jù)不透明，往往只有廠商內(nèi)部能自己衡量?；蛘咄ㄟ^(guò)發(fā)行人計(jì)劃來(lái)直接效果化。

　　一般而言，任何廣告營(yíng)銷，多多少少帶有內(nèi)容營(yíng)銷的成分，因此DataEye研究院認(rèn)為：對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)“內(nèi)容營(yíng)銷程度強(qiáng)不強(qiáng)”，不建議說(shuō)“是內(nèi)容營(yíng)銷，或不是內(nèi)容營(yíng)銷”。

　　基于內(nèi)容營(yíng)銷的狹義定義，DataEye研究院進(jìn)一步拆解內(nèi)容營(yíng)銷的各關(guān)鍵元素，得出DataEye內(nèi)容營(yíng)銷分析框架。

　　情感價(jià)值（感性）：有較強(qiáng)的感官體驗(yàn)感、精神體驗(yàn)感的信息。包括態(tài)度共鳴、感動(dòng)欣賞、意義價(jià)值、戲劇性刺激（矛盾/反轉(zhuǎn)）等等。比如類原生視頻里口播分享、真人買量素材里反轉(zhuǎn)的劇情、PV里刺激的戰(zhàn)斗場(chǎng)面、微電影里感動(dòng)的情節(jié)。

　　決策價(jià)值（理性）：有較強(qiáng)的思想性、指導(dǎo)性的信息。比如本文我們拆解內(nèi)容營(yíng)銷，就是對(duì)一些讀者的工作有決策意義。再比如，游戲達(dá)人分享攻略、經(jīng)驗(yàn)、小技巧，是讓玩家快速上手的價(jià)值。

　　一般而言，廣告屬性較強(qiáng)、指向性較明顯的內(nèi)容（我們常說(shuō)“廣告太硬”），價(jià)值偏低；

　　相反，有價(jià)值的內(nèi)容不論是科普、攻略、故事、訪談、立繪廣告的露出，只是配角，是影響因素、背景因素，是插曲是點(diǎn)綴，而不是最終落腳點(diǎn)。

　　游戲行業(yè)的，比如《神女劈觀》、QQ飛車聯(lián)動(dòng)藍(lán)翔的魔性視頻，是不是游戲只是配角、插曲、背景？

　　非游戲行業(yè)的，此前出圈的《老杜》溫情微電影，小度的商業(yè)露出，是不是只是配角？去掉它，整個(gè)故事依舊成立、感人。

　　內(nèi)容，或者說(shuō)一段信息，必須是在一段時(shí)間內(nèi)能帶來(lái)精神體驗(yàn)的信息，要么是本身時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)、信息量夠多，要么是被重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的情況明顯。

　　時(shí)長(zhǎng)/信息量：缺乏持續(xù)性的信息，比如幾秒的廣告口播、一張海報(bào)圖片、一閃而過(guò)的LOGO，都缺乏持續(xù)性，內(nèi)容營(yíng)銷屬性較弱。

　　被重復(fù)消費(fèi)程度：小到一張信息量很大的海報(bào)，大到“電子榨菜”《甄嬛傳》、“星爺經(jīng)典電影”，好內(nèi)容是會(huì)引發(fā)重復(fù)消費(fèi)、重復(fù)體驗(yàn)的。

　　一些持續(xù)性不強(qiáng)（受眾往往沒(méi)看完就劃走或點(diǎn)擊）、價(jià)值屬性不高（往往對(duì)商品的指向性較強(qiáng)，廣告性質(zhì)較重）的，內(nèi)容營(yíng)銷程度也較弱；

　　但一些真人劇情、明星/達(dá)人故事實(shí)拍類、或是游戲角色小故事類，內(nèi)容營(yíng)銷程度則中等，甚至有的較強(qiáng)。

　　具體關(guān)鍵行為，主要包括兩點(diǎn):購(gòu)買/充值（買我東西），自發(fā)傳播（傳我美名）。

　　常見(jiàn)的影響還包括記憶（就是讓受眾記住你），品牌廣告就往往偏重影響記憶。但因?yàn)橛洃浭嵌虝旱摹⑷菀资サ?，最終不轉(zhuǎn)化成購(gòu)買/充值或自發(fā)傳播行為，則毫無(wú)意義。

　　影響受眾行為，當(dāng)然是針對(duì)目標(biāo)受眾，越廣泛越好，因此還有影響范圍的考量。不多贅述。

　　化繁為簡(jiǎn)，綜合以上定義，DataEye研究院總結(jié)出內(nèi)容營(yíng)銷“核心三問(wèn)”，即：

　　這是一段典型的游戲角色故事/言論類的素材，主要提供了趣味反轉(zhuǎn)的小故事、獨(dú)特畫(huà)風(fēng)的畫(huà)面，主要是動(dòng)畫(huà)喜劇，有一定情感價(jià)值，但不多。

　　這段素材時(shí)長(zhǎng)29秒，持續(xù)時(shí)間較短，對(duì)于劇情反轉(zhuǎn)類買量素材而言，可重復(fù)消費(fèi)（觀看）的情況預(yù)計(jì)不會(huì)太多，因此這一問(wèn)的答案是：偏弱。

　　DataEye數(shù)據(jù)顯示，該素材持續(xù)投放高達(dá)驚人的218天，素材點(diǎn)贊近萬(wàn)次。對(duì)于一條低成本素材而言，傳播量算可觀的。但吸引來(lái)的受眾充值情況是否較好呢？ROI如何？恐怕只有廠商自己了解。因此這一問(wèn)的答案是：未知，估計(jì)較好。

　　《一念逍遙》的案例告訴我們：低成本素材，也是可以有一定內(nèi)容營(yíng)銷的成分、濃度的，也是可以產(chǎn)生不錯(cuò)效果的。內(nèi)容與效果并不矛盾，與預(yù)算多少無(wú)關(guān)。內(nèi)容用來(lái)買量或是用官方賬號(hào)發(fā)布，也沒(méi)有關(guān)系。

　　游戲上線傳播期間，《哈利波特：魔法覺(jué)醒》游戲做了一系列市場(chǎng)營(yíng)銷事件，我們拆解其中“霍格沃茨的入學(xué)通知電話”這次內(nèi)容營(yíng)銷/事件營(yíng)銷。

　　入學(xué)電話，本質(zhì)是通過(guò)聲音傳遞體驗(yàn)感、沉浸感，給用戶以尊重、驚喜、打破次元壁的感受。屬于情感價(jià)值，精神價(jià)值較高。

　　電話本身時(shí)長(zhǎng)不可能太長(zhǎng)，關(guān)鍵在于：該事件營(yíng)銷持續(xù)在微博發(fā)酵，且上了熱搜，引發(fā)大量網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注討論。因此這一問(wèn)的答案是：中等，或較強(qiáng)。

　　是否影響購(gòu)買/充值？這一數(shù)據(jù)準(zhǔn)確而言只有官方知道。但微博熱搜影響范圍預(yù)計(jì)較大，且非常明顯受眾有強(qiáng)烈意愿自發(fā)傳播。

　　《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的案例表明：內(nèi)容營(yíng)銷，產(chǎn)生的內(nèi)容不一定是品牌部、市場(chǎng)部的操作（那通電話本身），也可以是圍繞這次內(nèi)容營(yíng)銷，受眾自發(fā)產(chǎn)生新內(nèi)容（微博上的UGC），起到傳播口碑的效果。

　　“愚人眾集結(jié)”PV用高品質(zhì)畫(huà)面、獨(dú)特的造型展示了“敵方陣營(yíng)”角色，精神價(jià)值在于品質(zhì)感（包括畫(huà)面、音樂(lè)、服飾、角色）等等。精神價(jià)值較高。

　　是否影響購(gòu)買/充值？恐怕不行，畢竟這些角色大多沒(méi)出，沒(méi)有上“卡池”，然而，卻能讓受眾自發(fā)傳播（口碑），影響范圍也預(yù)計(jì)較廣。

　　《原神》的案例（包括《哈利波特：魔法覺(jué)醒》的案例）表明：頭部游戲內(nèi)容營(yíng)銷，更重視內(nèi)容，而非營(yíng)銷，更傾向于內(nèi)容傳播、內(nèi)容口碑?；蛘哒f(shuō)，更重視提供精神體驗(yàn)，而不是要求受眾充值。

　　廣告營(yíng)銷行業(yè)，一直以來(lái)就是科學(xué)濃度很低的行業(yè)。加之媒體環(huán)境日新月異，一些陳腐的思維觀念正在快速被淘汰。

　　我們接觸到的大多數(shù)游戲廠商市場(chǎng)部門、營(yíng)銷部門，多多少少會(huì)從自己視角出發(fā)，難以轉(zhuǎn)換成受眾/用戶的視角。

　　在家長(zhǎng)眼中（企業(yè)視角）看來(lái)，買這樣的玩具給孩子合情合理。多么溫馨、有愛(ài)、幸福的一幕......

　　提煉自家產(chǎn)品賣點(diǎn)通過(guò)賣點(diǎn)延伸構(gòu)建創(chuàng)意傳達(dá)給用戶。

　　疊加用戶變化太快、興趣偏好太多、接觸信息太廣、廣告免疫等因素，就造成了：大概率用戶對(duì)創(chuàng)意、對(duì)內(nèi)容不感冒你覺(jué)得好，用戶不一定覺(jué)得好。

　　觀察用戶偏好構(gòu)建創(chuàng)意結(jié)合游戲賣點(diǎn)，設(shè)法將游戲植入

　　本質(zhì)是從需求側(cè)出發(fā)：“你喜歡什么內(nèi)容我做出來(lái)，給你體驗(yàn)，順帶植入產(chǎn)品”。

　　廣告，特別是買量廣告的歸宿，就是越來(lái)越難、越來(lái)越需要新套路、越來(lái)越趨向于失效，這是用戶對(duì)廣告免疫的心理決定的

　　廣告持續(xù)“膨脹”、“爆炸”、“冗余”，但核心受眾還是那一批，來(lái)來(lái)什么樣的廣告都“洗”過(guò)一輪了。他們說(shuō)不定比你都懂廣告套路呢。

　　內(nèi)容時(shí)代真的已經(jīng)到來(lái)了！只懂廣告、只懂營(yíng)銷，不懂內(nèi)容，可能逐漸失去和用戶溝通的能力。

　　DataEye研究院以理論研究，結(jié)合DataEye添羿團(tuán)隊(duì)的大廠服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，希望能一次性拆解清楚內(nèi)容營(yíng)銷。

　　DataEye：廣告，特別是買量廣告的歸宿，就是越來(lái)越難、越來(lái)越需要新套路、越來(lái)越趨向于失效。定量來(lái)看：廣告素材效率較低，平均只能使用3.7天，定性來(lái)看：廣告素材的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，并非競(jìng)對(duì)廣告，而是原生內(nèi)容。唯有內(nèi)容才能與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

　　DataEye：狹義的內(nèi)容營(yíng)銷就是：通過(guò)創(chuàng)造和傳播有價(jià)值的、持續(xù)性的精神體驗(yàn)，來(lái)影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）的信息傳播行為。

　　DataEye：從內(nèi)容來(lái)看：要有價(jià)值（情感價(jià)值或決策價(jià)值），有持續(xù)性（時(shí)長(zhǎng)/信息量、被重復(fù)消費(fèi)）；從營(yíng)銷來(lái)看：要影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播）。只是讓受眾記住是不夠的。

　　DataEye：用內(nèi)容營(yíng)銷“核心三問(wèn)”分析即可得到結(jié)果：1精神價(jià)值高不高？2持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)？3是否影響受眾行為（購(gòu)買/充值、自發(fā)傳播），影響范圍多大？很多數(shù)據(jù)往往只有廠商內(nèi)部，或者DataEye這種數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)能獲取，所以比較難準(zhǔn)確衡量。

　　DataEye：就是轉(zhuǎn)換視角，從用戶需求側(cè)出發(fā)：你喜歡什么內(nèi)容，我做出來(lái)給你體驗(yàn)，順帶植入廣告。廣告的露出，只是配角，是影響因素/背景因素。去掉廣告，內(nèi)容依舊成立、有價(jià)值。

　　DataEye：買量素材（類原生視頻、角色故事/言論類）、達(dá)人營(yíng)銷（抖音快手發(fā)行計(jì)劃/視頻號(hào)小任務(wù)活動(dòng)）都可以低成本實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷，而且?guī)Ч麑傩浴?/p>

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　　一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。

　　2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；

　　3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；

　　11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；

　　3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；

　　4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；

　　7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；

　　3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：

　　1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：

　　4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接

　　6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。

　　7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；

　　3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。

　　4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；

　　1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；

　　本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。

　　當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。

　　隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。

　　如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。kaiyun