眾所周知，早期的手游產(chǎn)品主要依靠買量、渠道推薦等手段進(jìn)行各種營(yíng)銷，但隨著行業(yè)高速發(fā)展以及用戶的成熟，加之短視頻等新興賽道的崛起，手游營(yíng)銷也從簡(jiǎn)單粗暴的“單向輸出”朝“雙向選擇”演變，使得“多元化營(yíng)銷”這一行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)逐步確立。而在其諸多分支營(yíng)銷方式中，“內(nèi)容營(yíng)銷”又是最能承載創(chuàng)意，也最具跨圈層用戶滲透力的一個(gè)方向。

　　僅2021年以來(lái)，GameRes就已陸續(xù)觀察到諸多極具創(chuàng)造力，形式也更豐富多樣的“內(nèi)容營(yíng)銷案例”，譬如青瓷游戲的《最強(qiáng)蝸?！?、心動(dòng)的《香腸派對(duì)》、貪玩游戲的《貪玩藍(lán)月》以及炎魂網(wǎng)絡(luò)的《忍者必須死3》。

　　它們相繼在2021年春節(jié)前后，背靠巨量引擎平特的內(nèi)容生態(tài)，打造了一場(chǎng)又一場(chǎng)別開(kāi)生面的內(nèi)容營(yíng)銷事件，并且悉數(shù)實(shí)現(xiàn)了“流量聲量雙迸發(fā)”。

　　在以上4款產(chǎn)品中，最值得關(guān)注與分析的無(wú)疑是《忍者必須死3》。作為一款早在2018年便已上線的跑酷類精品，該作此前基本穩(wěn)定在市場(chǎng)腰部行列。在本輪內(nèi)容營(yíng)銷的助推之下，《忍者必須死3》一度闖進(jìn)了iOS游戲暢銷榜TOP10，這樣的成績(jī)對(duì)于一款上線年的跑酷游戲來(lái)說(shuō)殊為不易。

　　KAIYUN平臺(tái)

　　那么《忍者必須死3》是怎么做到的？復(fù)盤這場(chǎng)“內(nèi)容營(yíng)銷”的全過(guò)程，我們又能從中學(xué)習(xí)到怎樣的營(yíng)銷思路呢？

　　明星達(dá)人雙端種草，《忍者必須死》成功引發(fā)全線》迎來(lái)了全新版本“萬(wàn)物復(fù)蘇”與首個(gè)新服務(wù)器“云之國(guó)”的開(kāi)啟?；趯?duì)重要產(chǎn)品迭代節(jié)點(diǎn)的高度重視，疊加對(duì)即將到來(lái)的“春節(jié)檔”的樂(lè)觀預(yù)期，加之炎魂網(wǎng)絡(luò)對(duì)抖音、西瓜視頻兩大頭部視頻平臺(tái)所具備獨(dú)特PUGC生態(tài)的認(rèn)可，在他們看來(lái)，這足以為產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷提供豐富的平臺(tái)玩法支撐，從而形成更多差異化優(yōu)勢(shì)，因此敲定抖音與西瓜視頻作為《忍者必須死3》的宣發(fā)主陣地。

　　在GameRes看來(lái)，這一場(chǎng)達(dá)成了“品效合一”的內(nèi)容營(yíng)銷，其出彩的關(guān)鍵之處在于巨量引擎基于《忍者必須死3》本身的玩法特色及明星代言人影響力，為其定制了一套與旗下平臺(tái)調(diào)性相耦合的“共創(chuàng)計(jì)劃”，接著再借抖音與西瓜視頻豐富的PUGC生態(tài)及“挑戰(zhàn)賽”等玩法，將游戲的魅力展現(xiàn)給全網(wǎng)玩家，以此吸引玩家參與活動(dòng)、下載游戲，最終幫助《忍者必須死3》在競(jìng)爭(zhēng)激烈的“春節(jié)檔”突出重圍，闖進(jìn)iOS暢銷榜TOP10之列，這樣的“定制化”思路無(wú)疑值得行業(yè)學(xué)習(xí)與借鑒。

　　與《忍者必須死3》如出一轍，上文所提到的《最強(qiáng)蝸?！?、《香腸派對(duì)》、《貪玩藍(lán)月》三款產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷打法，其實(shí)也沿用了“定制化”的思路，因此結(jié)合它們的案例，我們可以捕捉到更多與眾不同的特色。譬如《最強(qiáng)蝸?！繁敬巫叩摹皟?nèi)容營(yíng)銷”道路是與《唐人街探案3》開(kāi)啟“影游聯(lián)動(dòng)”，但其打法又與傳統(tǒng)的“影游聯(lián)動(dòng)”路徑大相徑庭，抖音這個(gè)新興的視頻渠道成為了它們的聯(lián)動(dòng)主場(chǎng)。

　　身處這個(gè)“手游營(yíng)銷”大劇變的時(shí)代中，巨量引擎一直都走在“多元化營(yíng)銷”探索的最前沿。2020年的春節(jié)，各大廠商還大多在巨量引擎通過(guò)“硬廣”和“挑戰(zhàn)賽”的方式做營(yíng)銷。短短一年后，我們可以發(fā)現(xiàn)影游聯(lián)動(dòng)、達(dá)人營(yíng)銷、平臺(tái)項(xiàng)目等多種創(chuàng)意新形式，已經(jīng)被其成熟應(yīng)用到不同產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷過(guò)程之中了。

　　透過(guò)巨量引擎與廠商共創(chuàng)的每一個(gè)案例，我們都能捕捉到其“從玩家中來(lái)，到玩家中去”的核心理念，每一步營(yíng)銷設(shè)計(jì)都以玩家喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，以更多樣的互動(dòng)方式，調(diào)用更多元的PUGC生態(tài)，在潛移默化中幫助產(chǎn)品或品牌收口玩家好感度。這其實(shí)恰恰是“高品質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷”的命門所在。

　　在GameRes看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷除了具備更多元化的表現(xiàn)形式、更強(qiáng)的泛大眾圈層滲透力以外，相比過(guò)去靠資源、靠金錢為產(chǎn)品鋪路的“大廠專屬”營(yíng)銷打法來(lái)說(shuō)，其還有一大核心優(yōu)勢(shì)，即可以充分適配各體量廠商。

　　譬如上文提到的四款產(chǎn)品背后的廠商們，它們?cè)诋a(chǎn)品獲客、品牌建設(shè)等維度向來(lái)都不以“鈔能力”著稱，而是以輸出高品質(zhì)游戲?yàn)楹诵?，在宣發(fā)維度注重和玩家長(zhǎng)線交流，持續(xù)建立品牌好感度的廠商，因此它們的產(chǎn)品才能持續(xù)收獲熱度與口碑，而“內(nèi)容營(yíng)銷”也必然是未來(lái)普適性最強(qiáng)、效果也最突出的營(yíng)銷方式之一。