當(dāng)下來看，做生意找對(duì)人、說對(duì)話很重要。無論我們的企業(yè)做得多優(yōu)秀，都一定要知道用戶在哪里、用戶在關(guān)注什么？所以現(xiàn)在年輕人的目標(biāo)、眼界、關(guān)注點(diǎn)非常重要。爆款內(nèi)容敲能夠幫助我們吸引他們。

　　近一兩年《曉說》、《侶行》、《中國有嘻哈》、《太陽的后裔》、《盜墓筆記》等都算是非?；鸬膬?nèi)容。它們幾乎都是先起源于互聯(lián)網(wǎng)，雖然有一些是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”。在2012年我剛剛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)時(shí)，說的都是“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”，但現(xiàn)在發(fā)生了很大的變化。

　　在互聯(lián)網(wǎng)視頻剛剛開局的時(shí)候，大家都是靠UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)搶占市懲流量，包括優(yōu)酷、土豆、56、PPTV在內(nèi)，大家一說到互聯(lián)網(wǎng)都覺得這是“草根”的創(chuàng)作。但是十年以后這些“草根”成了中堅(jiān)力量，成了消費(fèi)的核心主力。之后，互聯(lián)網(wǎng)視頻開始進(jìn)入到對(duì)版權(quán)節(jié)目的搶奪，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)自制時(shí)代。優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等都是既有大劇又有綜藝，有海外的有國內(nèi)的，有UGC也有PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)。而隨著他們分別進(jìn)入BAT，整個(gè)市場就變成了一個(gè)拼錢、拼基因的市常

　　2009年是視頻自制的萌芽期，應(yīng)該說那時(shí)的優(yōu)酷土豆是行業(yè)的“江湖老大”，比如土豆網(wǎng)的視頻營銷第一案《百萬富翁》，以及優(yōu)酷推出的第一部網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》。

　　之后的2012年可以說是自制視頻元年，從這年開始《曉說》、《老友記》、《大師微電影》等迅速井噴。2013年優(yōu)酷又開始推出《侶行》、《萬萬沒想到》等節(jié)目。直到2014年視頻自制全面爆發(fā)，也就是在這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和流量紅利出現(xiàn)退勢，資本紅利開始萎縮?，F(xiàn)在針對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域，無論是做公眾號(hào)還是做線上的推廣，流量獲取的成本都大大增加。

　　行業(yè)邊界正在消失，每個(gè)消費(fèi)升級(jí)的行業(yè)都在爭奪時(shí)間。像現(xiàn)在的今日頭條、抖音，往往一打開，推送的就是你喜歡的內(nèi)容，讓你不斷地“沉浸”其中。

　　那么，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代來臨后，又將會(huì)有怎樣的發(fā)展方向？從殺時(shí)間到省時(shí)間。由占據(jù)用戶時(shí)間向節(jié)約時(shí)間發(fā)展，在最短時(shí)間內(nèi)提供給用戶更高價(jià)值。即這個(gè)產(chǎn)品極輕、用完就走，統(tǒng)一入口。所以我們也經(jīng)常在思考，如何能夠幫助用戶，既能搶到他的時(shí)間，又能夠幫助他省掉時(shí)間。雖然矛盾，但這樣的產(chǎn)品才好用。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)升級(jí)并不是說你要花更多的錢去買奢侈品，而是大家逐漸對(duì)自己的生活質(zhì)量有要求，對(duì)品質(zhì)有要求。

　　TalkingData移動(dòng)數(shù)據(jù)研究中心2017年12月各類別應(yīng)用覆蓋率及使用率分布情況的數(shù)據(jù)顯示，通訊社交、視頻、游戲等應(yīng)用仍然屬于高覆蓋率、高使用率的應(yīng)用類別。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，社交和娛樂仍是移動(dòng)智能終端用戶的剛性需求。

　　在新零售的風(fēng)口下，或許內(nèi)容可以把這些串聯(lián)起來，而這些內(nèi)容未必都是由專業(yè)制作機(jī)構(gòu)來制作的，很多內(nèi)容是用戶生產(chǎn)的。

　　傳統(tǒng)做產(chǎn)品的方式，會(huì)通過廣告、口碑等吸引用戶，再引導(dǎo)至賣場等銷售渠道完成購買，但現(xiàn)在用戶自己就可以做到串聯(lián)。用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，用一個(gè)故事串聯(lián)起人、貨、常如果某條視頻有1000萬的播放量時(shí)，也就意味著最起碼他已經(jīng)沉淀了至少幾十萬的粉絲、成為潛在購買用戶。

　　另一方面，我們主要針對(duì)的目標(biāo)用戶已經(jīng)發(fā)生變化，隨著千禧一代的到來，整個(gè)消費(fèi)行為、用戶眼球都發(fā)生了變化。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)千禧一代可能帶有這樣的標(biāo)簽：獨(dú)立、逗比、隨性、固執(zhí)、游戲，特別的愛美，特別的愛曬，特別的注重體驗(yàn)和自我表達(dá)。慶幸的是，90后和00后的區(qū)別不像70后、80后和90后的區(qū)別那樣明顯，我們可以通過對(duì)90后的研究推斷出當(dāng)下和未來相當(dāng)長一段時(shí)間主力消費(fèi)群體的群體特性。如對(duì)90后不同娛樂方式偏好指數(shù)和應(yīng)用覆蓋率的分析，我們能發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)健身、圖片攝影和閱讀的偏好排名很高。

　　對(duì)90后來說，不健身、不、不閱讀就不足以聊人生。這說明什么？說明這幫孩子們?cè)絹碓接兴枷?，越來越有見識(shí)，說明我們整個(gè)國家的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增長。而且如果在海外就更會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的90后和00后年輕人和國際上同齡人玩的越來越像了，甚至在很多領(lǐng)域我們已經(jīng)超越了他們的玩法。

　　因此90后社群多樣化、不同社群應(yīng)用興趣差異較大；品牌對(duì)線后時(shí)，應(yīng)關(guān)注差異，尋求不同的突破點(diǎn)。通過一些數(shù)據(jù)我們看到社群應(yīng)用興趣差異化的區(qū)別，還有他們所關(guān)注的差異化和不同突破點(diǎn)。

　　就像現(xiàn)在盒馬鮮生、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶二樓等平臺(tái)推出內(nèi)容的時(shí)候，充分發(fā)揮了自身的媒體平臺(tái)優(yōu)勢，用好的制作、好的內(nèi)容引起消費(fèi)用戶對(duì)于品質(zhì)生活的共鳴，通過內(nèi)容帶動(dòng)購買，反過來讓內(nèi)容創(chuàng)作者越來越重視創(chuàng)作本身。

　　同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)以后，用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)心理更趨向于人格化和垂直化。什么叫做內(nèi)容的人格化？比如papi醬、辦公室小野、張大奕等，都是一些非常成功的人格化的內(nèi)容，因?yàn)樗麄兡軌蚩焖俳o大家提供快樂、解決需求、觸達(dá)人心。

　　這些人可以被稱為網(wǎng)紅，那么網(wǎng)紅和明星最大的區(qū)別是什么？從用戶的角度考慮，他們跟用戶之間一個(gè)是30度角，一個(gè)是70度角，網(wǎng)紅是親民的、人格化更顯著的，更能解決用戶的實(shí)際需求，而明星與用戶是有距離的。

　　另外，內(nèi)容的垂直豐富性促進(jìn)了整個(gè)短視頻的爆發(fā)性增長。2017年短視頻使用時(shí)長占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長的5.5%，而這一比例在2016年剛剛達(dá)到1.3%,暴漲了4倍。

　　企業(yè)關(guān)注的核心點(diǎn)是什么？看風(fēng)口、看借勢，戰(zhàn)術(shù)合理，再落地打法。做一家企業(yè)的品宣、去接觸用戶，短視頻可以是一個(gè)快速觸達(dá)的風(fēng)口。

　　通過圖表我們看到，短視頻單次使用時(shí)長略有下降，說明內(nèi)容的豐富度增加，用戶使用場景越發(fā)碎片化。同時(shí)，用戶人均使用時(shí)長較去年同期也有了較高的增長，隨著更多優(yōu)秀從業(yè)者與內(nèi)容的進(jìn)入，短視頻進(jìn)一步擠占用戶時(shí)長，成為主要娛樂場景之一。

　　好的內(nèi)容會(huì)越來越多，做內(nèi)容的人也越來越專業(yè)，內(nèi)容將面向更細(xì)分的群體做精準(zhǔn)推薦。一方面平臺(tái)會(huì)利用大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，精準(zhǔn)計(jì)算用戶興趣，另外區(qū)域化內(nèi)容由于地緣特點(diǎn)對(duì)于受眾情感心智的打動(dòng)更具優(yōu)勢。

　　現(xiàn)在企業(yè)有幾個(gè)傳播的痛點(diǎn)，第一，如何觸達(dá)目標(biāo)用戶？第二，如何和用戶互動(dòng)并保持粘性？第三，如何有效轉(zhuǎn)化交易并變現(xiàn)？

　　如何解決這些痛點(diǎn)？首先看內(nèi)容和營銷的關(guān)系、品牌與用戶的關(guān)系、以及內(nèi)容如何與用戶互動(dòng)。

　　匠人和藝術(shù)家背后的故事非常值得去關(guān)注。優(yōu)酷做過這樣一個(gè)案例，是一位美國女孩嫁到了西藏，幫助那些西藏牧民用牦牛絨做圍巾。針對(duì)他們的經(jīng)歷、態(tài)度發(fā)掘制作的匠人故事上線以后，原本只能賣低價(jià)的圍巾在線多塊。

　　好的內(nèi)容能夠幫助產(chǎn)品實(shí)行溢價(jià)。企業(yè)家在找到競爭壁壘和優(yōu)勢后，完全可以通過優(yōu)質(zhì)走心的內(nèi)容去傳遞目標(biāo)用戶。

　　三年前我和林依輪老師一起做了《創(chuàng)食計(jì)》，那個(gè)時(shí)候他正在轉(zhuǎn)型，通過自己的興趣，為自己的品牌背書，將明星人格化做到極致，和用戶之間形成 30度角，用大量時(shí)間互動(dòng)，讓粉絲覺得更像朋友。。林老師用自己的興趣去做飯，在兩年時(shí)間內(nèi)推出了一百多道菜譜，成為了“飯爺”辣椒醬的創(chuàng)始人，真正做出“不止會(huì)唱歌”的人格化標(biāo)簽。

　　《吐槽大會(huì)》出來的時(shí)候，我們誰也不知道它會(huì)不會(huì)火。然而當(dāng)團(tuán)隊(duì)本身表現(xiàn)出對(duì)社會(huì)現(xiàn)狀、對(duì)90后人群的深刻洞察，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的犀利捕捉，以及全網(wǎng)覆蓋的社會(huì)化話題營銷，使這個(gè)節(jié)目很快走紅網(wǎng)絡(luò)，成為爆款。

　　在電視劇《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，百草味旗艦店推出的劇中人物同名點(diǎn)心“糯米團(tuán)子”，首批4000件遭瘋搶售罄；老牌酒企瀘州老窖推出定制酒“桃花醉”，同樣銷售緊俏。好的內(nèi)容可以讓單品成為爆款，當(dāng)然這一點(diǎn)對(duì)于內(nèi)容的趨勢導(dǎo)向要求很高。

　　Michelle Phan可以稱為是全球最成功的網(wǎng)紅，從最開始教別人化妝，再到化各種各樣的明星妝，她把自己的興趣在內(nèi)容制作上用到了極致。Youtube、Facebook、 instagram，在每一款的社交產(chǎn)品上，她都用相當(dāng)長的時(shí)間和粉絲互動(dòng)，粉絲經(jīng)營成果極好。當(dāng)下媒體平臺(tái)太多、太泛，雖然對(duì)公司來說銷售、產(chǎn)品研發(fā)非常重要，但是對(duì)于處于風(fēng)口的、合適的平臺(tái)，運(yùn)營是獲客留存的關(guān)鍵動(dòng)作，也極為重要。

　　做內(nèi)容要和平臺(tái)更緊密，驅(qū)動(dòng)生態(tài)，通過打造IP成就用戶，最終成就品牌。以阿里旅行前年在芬蘭做“飛豬”更名的案例來說，八大平臺(tái)同步播出，在芬蘭、北京、杭州幾個(gè)演播室同步播出，峰值在線多萬，酒店供應(yīng)商、機(jī)票供應(yīng)商、地接客服以及首次迎來北極光項(xiàng)目兩萬多中國訂單的芬蘭，都是生態(tài)鏈條中的獲益方。

　　今年1月份，新浪旅游、新浪娛樂、沐光時(shí)代(The Better Life)、酷燃視頻聯(lián)合出品的互聯(lián)網(wǎng)首檔明星深度旅行生活方式紀(jì)錄節(jié)目《慢游全世界》上線，我們邀請(qǐng)演員、歌手王源攜手挪威國家旅游局進(jìn)行了“慢旅行”的拍攝。這個(gè)節(jié)目在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，官方原發(fā)視頻物料微博總播放量破9000萬，微博互動(dòng)量達(dá)到2500萬。旅游向節(jié)目的精良制作和用心營銷是一方面，而合作這樣流量級(jí)的明星，也是制作爆款的重要元素。

　　和明星的合作，要看我們從什么切入點(diǎn)去合作以進(jìn)行有效的用戶溝通，實(shí)現(xiàn)節(jié)目線上傳播與互動(dòng)的良性循環(huán)，為粉絲和普通用戶輸出有價(jià)值、有意義的內(nèi)容。

　　夢妝作為年輕人喜愛的美妝品牌，我們?cè)跔I銷的過程中選擇合作兩個(gè)中國網(wǎng)紅、兩個(gè)韓國網(wǎng)紅，讓她們組成一個(gè)閨蜜團(tuán)，旅行+向?qū)У哪Ｊ降皆L韓劇經(jīng)典目的地，整個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容都會(huì)更貼近用戶的生活。通過做美妝時(shí)尚類的網(wǎng)紅達(dá)人合作，在片中帶你去韓國好吃、好喝、好玩、好買，這其實(shí)是在跟用戶交朋友，合作目標(biāo)人群他們心目中喜歡、關(guān)注的人物一起去創(chuàng)造內(nèi)容。

　　隨著5G時(shí)代來臨，移動(dòng)消費(fèi)內(nèi)容更加會(huì)成為生活中的關(guān)鍵、消耗時(shí)間的重點(diǎn)。所以企業(yè)關(guān)注內(nèi)容至關(guān)重要，內(nèi)容本身會(huì)成為吸引用戶的第一要素，未來，內(nèi)容即營銷。

　　在內(nèi)容營銷進(jìn)化的過程中，新技術(shù)和自動(dòng)化工具驅(qū)動(dòng)扮演著愈加重要的角色。比如AI、區(qū)塊鏈等，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不可回避的話題，我們都要有預(yù)見性，預(yù)則立，不預(yù)則廢。KAIYUN官網(wǎng)·開云