本來有很多消費企業(yè)奔著港股去IPO，但肉眼可見的是，港股的估值、流動性受到的影響不小，IPO這個“選項”一度近乎不存在了，偶有個例，但翻開發(fā)行價一看，都“躺”在低位。

　　想想過去一段時間，資本在消費領域的投資熱情，給行業(yè)注入了不少“幻覺”，很多TMT投資邏輯，被安放到消費品牌身上。品牌想要快速成長，“優(yōu)先占領市場份額”很重要，必須快速成長到一定規(guī)模才能生存。

　　這也催生出一批“To C”的品牌，很多營銷變成以效果廣告為主，真正做品牌建設的少之又少。

　　但當2024已過去三個季度后，現(xiàn)在的市場，更接近真實的環(huán)境。你會發(fā)現(xiàn)，那些“失速”的品牌在內(nèi)部能力的建設上是滯后的。反觀在各品類領跑的品牌，通常都能平衡好品牌建設、業(yè)績規(guī)模，堅持做“品效合一”是有效果的。但“品效合一”是一個說出來容易，做起來很考驗“一把手”定力的事情。

　　最首要的原因是，人總在對“預期”做出反應。正如比爾·蓋茨所說，人們常常高估了一年的力量，低估十年的力量。很多時候，我們所感知到的“難”，僅僅是對短期陣痛的“條件反射”，實際情況并非你預期的那么糟。

　　其次，過去幾年通過“爆品戰(zhàn)略+渠道紅利+細分增量客群（例如Z世代對于潮玩品類）”快速增長的品牌，隨著自身規(guī)模增加、市場變化以及消費趨勢改變，此前積累的消費者、渠道以及產(chǎn)品需求，不足以支撐他們下一階段的增長。

　　如何在長期品牌建設、短期銷量規(guī)模之間，取得一個可持續(xù)的平衡？這是2025品牌搶占增長先機的核心議題。

　　作為響應品牌一線經(jīng)營需求的快手商業(yè)化營銷服務平臺——磁力引擎，率先給出了自己的解法。

　　在近期的一次活動上，快手首次發(fā)布“TIE品牌營銷方法論”——“Touch做好內(nèi)容”、“Involve做準種草”和“Elevate做深經(jīng)營”，即在營銷科學的“底座”上，通過內(nèi)容能力、產(chǎn)品能力的迭代，在7億快手老鐵組成的、以信任為基礎建構(gòu)的半熟人社區(qū)生態(tài)中，真正實現(xiàn)“品牌和用戶‘談戀愛’”。

　　正如快手磁力引擎品牌招商兼磁力學堂負責人 王思洵分享的，品牌是用來跟消費者建立聯(lián)結(jié)的、跟消費者談戀愛的、是為了讓消費者更喜歡這個品牌的，消費者在中長期有機會成為品牌朋友……內(nèi)容是那個打開“讓用戶喜歡我”和“讓品牌可以和目標消費者談戀愛”的鑰匙。

　　因此，從建立品牌內(nèi)容體系，到沉淀“品牌-用戶”關系資產(chǎn)，“TIE品牌營銷方法論”為品牌鋪就了一條與目標用戶緊緊TIE（綁定）在一起的路徑。

　　越來越多企業(yè)家、高管組團下場做個人IP。這種趨勢不僅限于中小企業(yè)，連頂級企業(yè)家也積極參與其中，通過達人聯(lián)動短視頻、直播連麥等內(nèi)容方式，塑造創(chuàng)始人IP形象。其本質(zhì)是品牌的人格化，并將創(chuàng)始人的人物認知，移情到產(chǎn)品和品牌認知上，增加目標消費群體的認同感、親密感，達成更深度的綁定關系。

　　因此，好的內(nèi)容擴散，使消費者對品牌勢能有更深的理解，也會帶動生意增長。過去十年里，我們也時常會談到「無內(nèi)容不營銷」，做內(nèi)容這件事是無比正確的。

　　但隨著媒介環(huán)境的碎片化，以及不同代際人群有著鮮明的、圈層化的文化符號，品牌也會面臨“品牌內(nèi)容越來越碎（丟失了品牌中心思想）”、“認知越來越淺（觸達，卻沒有觸動核心TA）”，以及“品效之間無法銜接（后鏈路轉(zhuǎn)化沒有跟進）”的迷失。

　　快手TIE品牌營銷方法論推出的背景，也正對應著2024年內(nèi)容營銷的崛起。

　　正如在過往文章我們反復強調(diào)，無論是品牌心智建立，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，承載時間的最好方式，便是好內(nèi)容。它能驅(qū)動流量價值的最大化，賦予品牌人格、情感和價值觀。

　　但做內(nèi)容這件事情也分層，互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容太多了，不是所有的分發(fā)都會被關注——除非品牌有像雷軍、余承東那樣的超級IP，相較于過往淺層的曝光，品牌更需要擁有回歸中心化內(nèi)容IP的能力，去跟隨平臺做深內(nèi)容創(chuàng)意的。

　　正如王思洵所分享道：“今天內(nèi)容營銷帶給我們新的反思和想象力……內(nèi)容的質(zhì)量越高、越豐富，就相當于是在‘做大開口’，品牌能結(jié)交的新朋友會越廣泛?！?/p>

　　在“做好內(nèi)容”層面，快手磁力引擎持續(xù)孵化、放大快手OGC特色精品內(nèi)容價值，并延伸出“地緣文化”、“群眾體育”、“短劇新勢”、“中國老鐵”和“品效經(jīng)營”特色內(nèi)容IP。這些從快手生態(tài)中長出的特色內(nèi)容供給，既代表著用戶內(nèi)容消費趨勢，也對品牌內(nèi)容營銷策略提供了“共創(chuàng)”的路徑。

　　“品牌方介入有溫度的好內(nèi)容時，就不是投放方，而是參與方，在話題點、興趣點上和用戶加強連接?！笨焓终J為：“最有能力提供‘Touch’的當然是中心化的內(nèi)容和的流量場景?！?/p>

　　例如，在新線城市和縣城旅游熱的當下，快手平臺憑借其獨特的地緣文化內(nèi)容，為品牌提供了新的用戶連接點。2025年快手地緣文化營銷主線，沿著國內(nèi)廣袤且縱深的特點，在東南西北四大區(qū)域策劃四個平臺大IP，有快手特色的家鄉(xiāng)和民族系列內(nèi)容，以及展現(xiàn)美食、音樂等多個主題的小城故事，將覆蓋2025年全年。

　　此外在創(chuàng)作者端，截至2024年Q2，快手磁力聚星入駐達人數(shù)量突破460萬，創(chuàng)作者生產(chǎn)與區(qū)域文化相關的內(nèi)容?？焓执帕σ鎳@城市特征、地域文化，聯(lián)動地方快手達人、地方文化內(nèi)容，通過“城市造節(jié)”、“創(chuàng)新互動”和“區(qū)域熱點”的組合，讓品牌快速搶占區(qū)域熱點的同時，建立用戶心智和市場滲透。

　　在淄博燒烤火出圈的節(jié)點，磁力引擎便聯(lián)合國貨品牌立白，創(chuàng)新推出“立白進淄趕烤歡‘洗’直播間”， 淄博城市推薦官、快手達人學好姐姐和立白品牌推薦官李歡默契搭檔，以整活不斷、爆梗頻出的創(chuàng)意直播，助力品牌聲量出圈、私域沉淀。

　　正如農(nóng)夫山泉持續(xù)打造“長白山”、“千島湖”產(chǎn)地故事，塑造品牌勢能和獨特購買理由。在未來，快手計劃聯(lián)合當?shù)剡_人，發(fā)掘地方特產(chǎn)，推出品牌溯源等專場內(nèi)容，實現(xiàn)品牌快手站內(nèi)閉環(huán)經(jīng)營。

　　而在群眾體育層面，《2023快手群眾體育數(shù)據(jù)報告》顯示，村賽相關關鍵詞——“村超”、“村BA”和“村奧會”搜索量激增。其中，今年村奧會在貴州主賽區(qū)相關線億，這是品牌實現(xiàn)中心化曝光的最佳流量場（之一）。相較于可遇不可求，且贊助門檻極高的頂級賽事，品牌能在快手2025全年規(guī)劃的“村賽宇宙”中，在線下場景與用戶互動，也能在線上抓住品牌聲量、銷量爆發(fā)機會。

　　而在“短劇新勢”上，快手磁力引擎2024年與品牌們創(chuàng)造了許多新玩法，例如在與京東定制短片里中，加入了AI互動，并讓男女主CP“空降”京東直播間；在百多邦冠名的《我和女兒坐同桌》中，產(chǎn)品賣點與高能劇情制深度植入；上汽大眾邀請明星王耀慶定制短劇，創(chuàng)新了明星代言新玩法；快手攜手美團以《房東有點怪》為載體，打破“霸總短劇”的內(nèi)容定式，以生活化的視角、深入人心的劇情、巧妙的品牌融合，制作出一部兼具社會價值、品牌口碑心智的爆款……

　　對于2025快手短劇的規(guī)劃，快手磁力引擎品牌招商策略負責人-劉旭丹分享道：“明年會做三件事，繼續(xù)做星芒短劇，持續(xù)地去探索在達人短劇上面輕量的商業(yè)化可能性，還有付費短劇的全新供給。”

　　“星芒短劇”、“劇星計劃”和““爆劇計劃”，以及正在積極探索AIGC商業(yè)化短劇，將持續(xù)為快手供給優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，為品牌提供全新營銷矩陣與合作模式。

　　此外，快手205將在其他精品內(nèi)容IP持續(xù)發(fā)力，讓品牌找到能夠適配經(jīng)營節(jié)奏。例如涵蓋“日常跑”、“大動作”和“隨時落”供給節(jié)奏的“中國老鐵”，品牌可以隨時進行承接；聚焦頭部大事件、卡券分發(fā)、貼近不同品類的豐富互動玩法的“品效經(jīng)營”，響應品牌大促場景需求；以“領搖錢樹、迎發(fā)財年、瓜分現(xiàn)金紅包”為主題的“快手蛇年CNY”，將通過系列CNY超級符號、頂流明星陣容搶占CNY聲量場高點。

　　這些不同周期、不同節(jié)奏和不同節(jié)點的內(nèi)容爆點，也將成為撬動品牌實現(xiàn)“品效平衡”、爆發(fā)式生意增長的支點。

　　在傳播圈層化的當下，受眾，尤其是年輕受眾。奉行「?眾即?眾」，相較于迎合大眾，他們更希望在某?個很窄的領域中形成影響力。品牌得“先要入圈，再談走心”，尤其在圈層傳播中了解窄眾市場，融入圈層的符號、語境和IP，才能籠絡年輕?的?，而非按照過去的慣性去做campaign。

　　在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加速卷入興趣人群的基礎上，快手豐富的達人供給、強大的產(chǎn)品能力成為重要引擎，同時疊加話題PK賽、AIGC創(chuàng)作和魔表挑戰(zhàn)賽、小游戲互動等趣味互動，激發(fā)用戶參與，強化用戶體驗和UGC沉淀 ，助力品牌實現(xiàn)更多元化的用戶心智滲透。

　　因此，如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP是品牌與用戶溝通的載體，那擁有豐富個性化圈層、信賴關系的快手達人生態(tài)，便是品牌實現(xiàn)“品效合一”的加速器。在快手達人生態(tài)中，標志性的“平凡人”、 有特色的非遺“文化人”，以及代表種草的新興圈層力量的“時尚人”，成為品牌與快手不同圈層用戶的連接點。

　　而在達人分層篩選、培養(yǎng)上，磁力聚星也開啟了《新芽計劃》《小麥計劃》和《品牌星推官》，明年預計推出100+，甚至更多精品達人團，為品牌經(jīng)營場景做承接。

　　“快手有460W優(yōu)質(zhì)達人的生態(tài)矩陣，覆蓋了不同的年齡層、地域和垂類，并在生態(tài)圈經(jīng)過長時間迭代，大家互動形式越來越多元?！笨焓执帕坌切袠I(yè)負責人-丁樂樂補充說道：“（我們）希望推出一個快手的達人營銷理念——‘HUG’，擁抱老鐵的需求，特色達人主題團實現(xiàn)破圈和心智共振?！?/p>

　　所謂的HUG理念，即“H-Human”代表“精細化地洞察用戶圈層”，從簡單的性別年齡標簽，轉(zhuǎn)向更精準的、代表某種偏好的興趣圈層、場景圈層；“U-understand”代表全維度的匹配營銷場景，品牌錨定好圈層背景后，需要梳理并明確品牌價值，品牌如何匹配傳遞的內(nèi)容、用戶場景，進而實現(xiàn)品牌認知的場景滲透；“G-Group”對應著矩陣提效，品牌需要結(jié)合主題IP，策劃不同梯度的達人組合，在快手平臺實現(xiàn)全面滲透。

　　或許，不同品類、不同階段和不同價格帶（溢價能力）的品牌，其核心圈層和核心訴求信息未必相同，但明確圈層和訴求信息后的達人組合策略，卻是有共通性的。

　　例如在雙11大促場景中，品牌基本遵循“三步走”，來完成種草心智、帶貨轉(zhuǎn)化——第一步，在距離大促一個月左右時間，品牌聯(lián)動頭部大解讀好物趨勢，通過頭部影響力打爆品；第二步，品牌聯(lián)合中腰部達人評測，做全面滲透，場景化傳遞產(chǎn)品利益點，并通過共創(chuàng)引流，持續(xù)擴列更多圈層受眾；第三步，品牌便可以聯(lián)動快手優(yōu)質(zhì)達人（如前所提及的時尚人），全量上陣助力收割。

　　而在匹配效率、轉(zhuǎn)化效果上，磁力聚星通過“初篩、精篩、人篩”鏈路，不僅實現(xiàn)達人粉絲畫像與品牌需求的高度匹配，更通過“人篩”來評估內(nèi)容、腳本、植入，整個玩法的串聯(lián)。

　　如果說“內(nèi)容載體”和“達人加速器”是做大流量開口，那“Elevate 做深經(jīng)營”就是收緊流量收口，讓快手用戶沿著5R人群資產(chǎn)模型，從“路人”到變成品牌的“忠誠用戶”，這需要完善的商業(yè)產(chǎn)品矩陣來驅(qū)動。

　　·2025年在種草類產(chǎn)品上，我們會全面的推動“PGC種草”以及“UGC種草”的整體提效。

　　“好的助攻轉(zhuǎn)化類產(chǎn)品是當下品牌廣告主普遍需要的，”劉洋解釋道：“我們會堅持做好服務于前置蓄水，播中引爆的電商類產(chǎn)品，優(yōu)化好相關的算法，助力品牌告生意的增長?！?/p>

　　用更聚焦的和具體的話來總結(jié)，就是品牌要把握快手用戶的三大核心場景——看、刷、搜。

　　在被稱為營銷主戰(zhàn)場的奧運會期間，紅牛品牌便通過奧運互動火炬元素的開屏樣式，搭配品牌主題物料，搶占用戶第一眼注意力，點擊率、5秒完播率都有雙位數(shù)同比增長；當用戶進入到信息流，刷視頻時，伊利品牌為奧運健兒加油并搭配加油彩蛋的視頻，點贊率、評論率、互動率整體提升84%；在信息流當中，用戶還能夠刷到伊利品牌定制的原生挑戰(zhàn)賽，最終品牌相關線億。

　　在好的種草產(chǎn)品上，品牌針對“PGC種草”，可基于“品牌助推”放大優(yōu)質(zhì)聚星達人內(nèi)容影響力，覆蓋“種、搜、買”全鏈路；而針對“UGC種草”，磁力引擎通過AIGC、PK挑戰(zhàn)，降低快手用的創(chuàng)作門檻，激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情和站隊意愿，幫助品牌能夠深度蓄水R3人群。

　　作為學習機和學練機的頭部品牌，學而思品牌通過合作磁力聚星頭部垂類的達人，并用“品牌助推”加熱內(nèi)容，品牌在投放期間內(nèi)，R3累計環(huán)比增長接近10倍，品牌相關搜索量提升270%，整個店鋪GPM環(huán)比增長30%，店鋪整體ROI提升18%。

　　也就是說，學而思通過“聚星內(nèi)容x品牌助推”實現(xiàn)了從“流量開口”到“轉(zhuǎn)化收口”的全鏈路優(yōu)化提升。

　　而在上述產(chǎn)品、方法論升級之下，是營銷科學進一步加持品牌建設，從投前機會洞察、投放策略優(yōu)化、投后效果度量全鏈路，護航品牌生意長效增長。

　　在談及快手營銷科學相關內(nèi)容時，快手磁力引擎營銷科學策略運營負責人-楊文博表示：“快手的營銷科學通過快手全鏈路數(shù)據(jù)洞察，以及對全域數(shù)據(jù)的覆蓋加上AI數(shù)據(jù)算法的賦能，能夠建立人群價值模型，內(nèi)容價值模型，通過兩大模型來看清人群、好內(nèi)容，如何助力品牌生意的增長、品牌的生意產(chǎn)生強相關的銜接?；趦纱竽Ｐ驮僮龀鲠槍π缘牟呗裕龀隹茖W的營銷以及高效的營銷?！?/p>

　　隨著營銷科學的持續(xù)深入，平臺5R人群資產(chǎn)模型也呈現(xiàn)正相關性。未來，磁力引擎也將更貼近行業(yè)和生意邏輯，推出行業(yè)化通用解決方案，讓同品類品牌能夠找到確定性的人群，并通過針對性內(nèi)容策略去觸達、觸動這部分人群，而不是純粹的“從0到1”。

　　未來有成長性的品牌，都要從“流量型品牌”過渡到“心智型品牌”。前者通過買流量觸達消費者，從而轉(zhuǎn)化購買量；后者是在消費者心中留有印記，消費者會把品牌與品類掛鉤，從而主動搜索并復購。

　　沒有頂層設計，所有的設計都是零。規(guī)模擴張并非良藥，品牌需要回歸內(nèi)容價值，并讓它“回流”品牌資產(chǎn)，這意味著：

　　其一，在中國，如果想做大眾生意，還是得多了解最廣泛的消費群體的需求、狀況，快手平臺7億月活、且大量分布在廣袤新線城市、縣域的“老鐵”，無疑代表著大眾需求；

　　其二，你在消費者心智中有沒有“扎根”是核心，品牌“內(nèi)容體系”是培育核心認知的土壤。尤其在「情緒價值」盛行的當下，能撫慰心靈和情緒，代表著某種歸屬感的IP內(nèi)容，是剛需，也是品牌構(gòu)建內(nèi)容體系的素材庫。

　　因此，即使你是可口可樂這樣，已經(jīng)在消費者心中根深蒂固的品牌，還是得始終在傳遞一個主線，它就是快樂。當然，你圍繞快樂可以有很多方式，針對不同場景拍攝不同視頻，但主線始終貫穿。

　　這是每位擁抱「TIE」品牌營銷方法論的品牌，需要明確的議題，也是做好內(nèi)容的底氣。

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