從Faker英雄聯(lián)盟S賽又奪冠、特朗普重新當(dāng)選總統(tǒng)、雷軍因聽勸再度登上熱搜，到手工耿、華農(nóng)兄弟、而在營銷人看來，這些再度崛起的內(nèi)容很像“風(fēng)向標(biāo)”，能為復(fù)雜的營銷環(huán)境提供了新的思考方向。

　　畢竟在算法時代下，內(nèi)容行業(yè)雖然實現(xiàn)了海量供給，但也存在不少為博取眼球而涌現(xiàn)的參與者，導(dǎo)致了魚龍混雜、標(biāo)題黨、碎片化等現(xiàn)象。這樣的傳播環(huán)境也讓品牌很難洞察到受眾真正的審美偏好，絕大多數(shù)營銷人知道“內(nèi)容營銷”卻很難做好“內(nèi)容營銷”，很多時候只能不斷追逐不斷變化的“熱點”，很難掌控最終的傳播效果。

　　但在經(jīng)歷了數(shù)年的沉浮以后，大眾對內(nèi)容的需求開始逐漸明晰，像李子柒這樣禁得住時間考驗的“內(nèi)容創(chuàng)作者”也從“網(wǎng)紅”中脫穎而出。他們用高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，讓觀眾在限時間內(nèi)收獲更多的價值感，同時也幫營銷人做了更加精準(zhǔn)的內(nèi)容洞察，能夠更快建立與消費者之間的溝通橋梁。今天我們就以這些創(chuàng)作者和內(nèi)容為引，來聊聊現(xiàn)在的消費者，到底想看什么樣的內(nèi)容？

　　11月12日下午，停更三年的李子柒突然回歸，發(fā)布了一條以中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)漆器為主題的視頻。視頻中的李子柒依舊風(fēng)采不減，無論是爬漆樹還是刷漆板，都顯得那么颯爽和聰明能干。

　　視頻一經(jīng)發(fā)布便席卷了各大平臺的熱搜：在微博上，5小時內(nèi)播放量突破1億，單日漲粉超過90萬；在抖音上，3天內(nèi)漲粉500萬；連李子柒的YouTube頻道也收到了多國友人的歡迎回歸留言....作為一位視頻博主，李子柒因何被偏愛，又因何無法替代？

　　關(guān)于這個問題，開云中國官方網(wǎng)站很多粉絲給出了相似的回答——那就是李子柒的視頻很“慢”。在快節(jié)奏內(nèi)卷時代，大眾普遍會被壓抑、內(nèi)耗等負(fù)面情緒困擾，“裁員”“職場危機(jī)”“市場不景氣”等話題也很容易沖上熱門。在這種高壓的環(huán)境下，李子柒的視頻提供了一種難得的放松和慰藉。她的內(nèi)容以四季為時間軸，展示簡單而美好的鄉(xiāng)村生活，節(jié)奏緩慢、畫面寧靜，具有很強(qiáng)的“治愈力”。

　　雖說在吸引大眾注意力這件事上，“販賣焦慮”的扎心內(nèi)容和“治愈焦慮”的走心內(nèi)容同樣有效。但對于日常壓力大、容易emo的Z世代來說，很多“販賣焦慮”的內(nèi)容往往會產(chǎn)生反作用，甚至讓他們對某個品牌產(chǎn)生厭惡。相比之下，那些能夠治愈焦慮、為大眾提供情緒出口的品牌，更容易憑借溫情形象走進(jìn)大眾的內(nèi)心。

　　作為最早一批火起來的三農(nóng)博主，華農(nóng)兄弟在B站人氣值非常高。他們的內(nèi)容真實又基礎(chǔ)，從上山打板栗摘野果、下河摸魚摸螺螄，到給牛羊過冬青儲，基本是隨著季節(jié)性的變化而變化。尤其是“花式吃竹鼠”的內(nèi)容，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點，到現(xiàn)在還有人在評論區(qū)刷《華農(nóng)家的竹鼠生存指南》。

　　華農(nóng)給觀眾的感覺很親切，經(jīng)常以“兄弟家的雞感冒了”“兄弟家的板栗沒人要”為由頭，各種烤雞摘果子吃，被網(wǎng)友調(diào)侃為“村中惡霸”。雖說華農(nóng)這幾年從未斷更，但是從2020年2月“禁野令”出臺、華農(nóng)放生所有竹鼠以后，估計很多網(wǎng)友對他們的關(guān)注也就止步于此。但是因為竹鼠的回歸，華農(nóng)再次走進(jìn)大眾視野，也讓很多人感知到“真誠”的力量。

　　有人形容，他們的視頻透露出一種遲鈍的網(wǎng)感——外面潑天的流量、幾天就變不追就晚的梗，好像和他們一點都沒有關(guān)系。在他們的世界里，土地、河流、雞鴨牛羊是主角，坐在三蹦子上的三五好友反而像是過客，不管有沒有流量和關(guān)注，他們一直在做著自己的事情，一直在創(chuàng)作自己想要呈現(xiàn)的內(nèi)容。

　　就和那些共識感很強(qiáng)的品牌一樣，他們并不是跟不上時代和潮流，只是一直知道自己想要做什么，想要輸出什么，在不斷變化的世界里，這種“不變”也很有力量。

　　在算法分發(fā)下，以流量為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容大都是碎片化、不完整的，產(chǎn)出深度內(nèi)容的性價比很低，品牌營銷也很難突破之前的瓶頸。但是從這些“網(wǎng)紅”到“長紅”的內(nèi)容創(chuàng)作者身上，兵法先生也看到了一些審視內(nèi)容的新角度。

　　大眾傳播的核心在于建立“信任”，能讓消費者信任的媒介始終都是稀缺資源。很多時候，我們對流量的信奉其實也是基于此，因為比起那些流量少、沒有粉絲基礎(chǔ)的博主或品牌來說，建立“信任”的路徑總是會長一點。不過，若是將時間線拉長，就會發(fā)現(xiàn)大家看重的不是流量本身，而是好內(nèi)容積累的信任感。

　　不管是李子柒、華農(nóng)兄弟，還是其他一些活躍在自己賽道中的資深內(nèi)容創(chuàng)作者，他們之所以能夠“長紅”，并不是因為他們多么會追逐熱點、多么懂當(dāng)下流行的梗。很多時候，反而是因為一種反流量“頓感”，讓他們能夠花更多的心思在內(nèi)容的打磨上，這才有了很多吸引大家的“好內(nèi)容”。

　　在“效果廣告”大熱、所有品牌都在琢磨“種草”的當(dāng)下，其實“種樹”依然是每個品牌應(yīng)該擁有的能力。也許把更多的注意力落在品牌建設(shè)、內(nèi)容打造之上，反而會收獲一些意料之外的效果。

　　作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。開云中國官方網(wǎng)站個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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