開云中國官方網(wǎng)站開云中國官方網(wǎng)站談及最近雙11的忙碌狀態(tài),迪卡儂抖音電商渠道負(fù)責(zé)人陳敏捷如此形容?！拔覀兇蟾旁趦蓚€(gè)月前就著手備戰(zhàn)雙11,大促開啟后,團(tuán)隊(duì)所有成員時(shí)刻保持待命狀態(tài),對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)負(fù)責(zé)?！?/a>

　　對(duì)迪卡儂來說,今年雙11的最大不同是,抖音電商已成為主陣地?！岸兑綦娚淌俏覀儺?dāng)下非常重視的渠道,有專門的項(xiàng)目組跟進(jìn)?！?/p>

　　與迪卡儂一樣想法的運(yùn)動(dòng)戶外品牌不在少數(shù)。昂跑、北面、駱駝、阿迪達(dá)斯等品牌,都將“深耕抖音”視為達(dá)成全年增長目標(biāo)的最大希望,并在抖音電商率先上新。

　　從成績單來看,抖音電商不負(fù)眾望。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示,10月8日至11月11日整個(gè)雙11活動(dòng)期間,運(yùn)動(dòng)戶外服飾銷售額同比增長70%。其中,超2000個(gè)品牌銷售額同比增長超100%;近150個(gè)品牌銷售額破千萬元,近400個(gè)品牌銷售額破百萬元。沖鋒衣成為行業(yè)“爆品”,銷售額同比增長50%,590余款單品成交額破百萬元。此外,還有超100個(gè)單品銷售額破千萬元,超2500個(gè)單品銷售額破百萬元。

　　值得一提的是,國貨在激烈競爭中迅速崛起。上述統(tǒng)計(jì)周期內(nèi),國貨品牌駱駝、安踏、李寧、MissWiss、SIINSIIN躋身前十,與國際品牌耐克、斐樂、阿迪達(dá)斯、北面、安德瑪形成了有力的競爭態(tài)勢(shì)。

　　雙11的強(qiáng)勁表現(xiàn),只是運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)潛力的初步釋放。體育總局、發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》顯示,預(yù)計(jì)到2025年,戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場規(guī)模將接近6000億元。

　　在行業(yè)崛起的背景下,各大品牌雙11在抖音電商的爆發(fā),引領(lǐng)著怎樣的風(fēng)向標(biāo)?

　　運(yùn)動(dòng)戶外服飾消費(fèi)熱,源于戶外運(yùn)動(dòng)的如火如荼。根據(jù)新華社近期報(bào)道,今年11月2日至3日,全國范圍內(nèi)舉行的路跑賽事超過30場,參賽總?cè)藬?shù)約40萬。讓人咋舌的數(shù)字,正是戶外運(yùn)動(dòng)盛況的縮影。

　　有意思的是,愛好者目前超3000萬人的路跑,尚不是中國最火爆的運(yùn)動(dòng)戶外。在網(wǎng)絡(luò)上,露營、徒步、騎行才是頂流,飛盤、槳板、自行車、城市漫步等輕量化、泛戶外運(yùn)動(dòng)也已成為熱點(diǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢《輕量化戶外行業(yè)白皮書》,當(dāng)前戶外人群總量約5.4億,其中輕量化用戶約5億。

　　流行背后,是參與人群的年輕化、時(shí)尚化。多份數(shù)據(jù)報(bào)告指出,目前“90后”是戶外運(yùn)動(dòng)人群的絕對(duì)主力,且女好者占比超過男性。對(duì)自然的向往,對(duì)社交和情緒價(jià)值的追求是他們參與活動(dòng)的主要原因。

　　主力消費(fèi)群體變化帶來新的商業(yè)機(jī)會(huì)。比如沖鋒衣原本是小眾專業(yè)戶外裝備,在運(yùn)動(dòng)戶外熱潮來臨后,以實(shí)用、時(shí)尚優(yōu)勢(shì)脫穎而出,成為最近兩年的大爆品。

　　今年雙11,沖鋒衣在所有運(yùn)動(dòng)戶外服飾品類中仍然一騎絕塵。第三方平臺(tái)“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示,雙11大促開啟后,10月14日、10月21日兩日,沖鋒衣在抖音電商的銷售額均超過1億元。從近一年的商品受眾看,女性消費(fèi)者占比為64.37%,24至40歲人群是購買主力軍。

　　戶外運(yùn)動(dòng)熱潮的持續(xù)高漲,以及消費(fèi)趨勢(shì)的變化,離不開近年來品牌在抖音內(nèi)容上的持續(xù)蓄力。

　　內(nèi)容一直是專業(yè)服飾從小眾走向大眾的最大助力。沖鋒衣“出圈”,需追溯至去年雙11前,當(dāng)時(shí),“沖鋒衣是男人最好的醫(yī)美”等主題變裝短視頻在抖音爆火,大量用戶和達(dá)人自發(fā)創(chuàng)造、傳播內(nèi)容,讓沖鋒衣成為大眾時(shí)尚單品。

　　與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)戶外服飾的消費(fèi)需求正在轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、休閑化,而抖音作為時(shí)尚潮流的發(fā)源地,自然成為品牌捕捉熱點(diǎn)趨勢(shì)的首選平臺(tái)。今年秋天,繼“多巴胺”“美拉德”“薄荷曼波”等風(fēng)潮后,“雅丹風(fēng)”在抖音正熱?！把诺わL(fēng)”的靈感來自雅丹地貌,強(qiáng)調(diào)與自然的融合和質(zhì)樸的美感,以棕色、卡其色、米色等大地色系為主,與運(yùn)動(dòng)戶外服飾天然契合。

　　據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”觀察,諸多運(yùn)動(dòng)戶外服飾品牌都緊跟抖音電商潮流上新,撬動(dòng)更大生意增量。例如,今年618期間,阿迪達(dá)斯圍繞“薄荷曼波”優(yōu)化短視頻內(nèi)容、產(chǎn)品描述、搜索詞,成為抖音電商國際運(yùn)動(dòng)品牌自播銷售額第一名。本次雙11期間,阿迪達(dá)斯又圍繞“雅丹風(fēng)”推出中幫板鞋、運(yùn)動(dòng)板鞋、休閑夾克、衛(wèi)衣等多款新品,在多個(gè)排行榜位居前列。

　　“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示,今年雙11,抖音電商有近萬款產(chǎn)品打上#雅丹風(fēng) 標(biāo)簽,關(guān)聯(lián)商品銷售額在10月18日破億,女性消費(fèi)者占比71.96%。

　　種草內(nèi)容和潮流趨勢(shì)聚集起目標(biāo)人群,品牌自然選擇在抖音電商上新發(fā)力運(yùn)動(dòng)戶外服飾是典型的新品驅(qū)動(dòng)類目,因此首發(fā)平臺(tái)顯得尤為重要,這關(guān)系到新品是否能夠成功“打爆”市場,以及品牌能否以此獲取生意增量。

　　此次雙11“冬裝上新”品類日期間,北面專門打造了一場喜馬拉雅系列羽絨服30周年線上展覽,邀請(qǐng)藝術(shù)家共創(chuàng)線上“高光秀場”,一款三合一羽絨沖鋒衣成為“爆品”,銷售額過億。達(dá)人@李晨Nic的北面專場直播也將新品羽絨服作為主推款,單場銷售額突破3000萬元,達(dá)播矩陣?yán)塾?jì)達(dá)成超6000萬元。

　　瑞士運(yùn)動(dòng)戶外品牌昂跑則緊跟鄭欽文奧運(yùn)會(huì)奪冠熱度,在抖音乘勢(shì)拓圈,持續(xù)打造“網(wǎng)球局”“運(yùn)動(dòng)局”等內(nèi)容,吸引更多高潛力人群。10月14日上海超級(jí)大師賽期間,昂跑聯(lián)名網(wǎng)球天王費(fèi)德勒,在抖音電商獨(dú)家首發(fā)大師賽限定款網(wǎng)球鞋“THE ROGER Pro”,一經(jīng)上架就全部售罄。

　　其實(shí),不僅限于運(yùn)動(dòng)戶外,放眼整個(gè)服飾行業(yè),抖音電商都已成為上新陣地。據(jù)了解,僅10月20日“冬裝上新”品類日首天,抖音電商百大品牌首發(fā)上新數(shù)量就超過1.2萬款。截至10月29日,在服飾行業(yè)推出的“百大紅人上新啦”活動(dòng)中,已經(jīng)產(chǎn)生49個(gè)銷售額破千萬元的直播間。

　　站在運(yùn)動(dòng)戶外的風(fēng)口,對(duì)所有運(yùn)動(dòng)戶外服飾品牌來說,能否在雙11收獲更多增長,關(guān)鍵是能否根據(jù)自身不同定位,在內(nèi)容、營銷、運(yùn)營等多個(gè)層面實(shí)現(xiàn)差異化布局。

　　這需要品牌具備做“好內(nèi)容”的方法論。今年9月,在2024抖音電商作者盛典上,抖音電商總裁魏雯雯表示,抖音電商流量機(jī)制迎來重要升級(jí),“好內(nèi)容”被明確為生意增長的第一生產(chǎn)力。這也意味著,在內(nèi)容能力、內(nèi)容體裁和形式,以及互動(dòng)體驗(yàn)上,品牌都面臨著更高的要求。

　　據(jù)“極點(diǎn)商業(yè)”觀察,通過直播、短視頻、熱點(diǎn)話題等方式去做內(nèi)容種草,構(gòu)建多元化的矩陣直播間,是各大品牌的共性。

　　過去3年,憑借一款累計(jì)銷售達(dá)2500萬條的單品“鯊魚褲”,年輕品牌SIINSIIN一躍成為運(yùn)動(dòng)戶外服飾國貨代表。

　　作為因線上需求而生的品牌,SIINSIIN創(chuàng)造的奇跡,對(duì)正在尋找爆款方法論的商家頗具參考價(jià)值。

　　2020年,SIINSIIN敏銳洞察到鯊魚褲背后廣袤的市場空間。SIINSIIN聯(lián)合創(chuàng)始人林雅琳坦言,這個(gè)產(chǎn)品的定位來自對(duì)抖音用戶需求的洞察分析當(dāng)時(shí),市面上無尺碼的瑜伽褲逐漸火熱,但較為貼身薄透,穿著場景多局限在健身房等室內(nèi)運(yùn)動(dòng)區(qū)域。抓住這一用戶痛點(diǎn)后,兼具修身、舒適、美觀、多場景穿著的鯊魚褲應(yīng)運(yùn)而生,作為“能外穿的瑜伽褲”,填補(bǔ)了市場空白。

　　期間,SIINSIIN在抖音電商持續(xù)進(jìn)行明星種草、達(dá)人試穿、直播帶貨,最終把鯊魚褲打造成超級(jí)大爆品。

　　鯊魚褲的成功離不開這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一是不斷解鎖使用場景,把鯊魚褲從專業(yè)運(yùn)動(dòng)場景帶到大眾日常生活;二是善用抖音的實(shí)時(shí)反饋機(jī)制,在最短時(shí)間內(nèi)基于用戶反饋、需求不斷迭代產(chǎn)品。目前SIINSIIN鯊魚褲已經(jīng)迭代到第五代,很多不起眼的改進(jìn),都是基于抖音電商的用戶需求,比如秋冬季節(jié)穿脫打底褲容易有靜電,研發(fā)團(tuán)隊(duì)在鯊魚褲面料中加入了玻尿酸和煙酰胺等保濕成分。

　　駱駝也是用好內(nèi)容打造爆品的典型案例。公開報(bào)道顯示,雙11期間,駱駝打造多個(gè)“爆品”,10月20日單日銷售額創(chuàng)歷史新高。從駱駝抖音官方旗艦店看,“沖鋒王”款沖鋒衣已售出97萬件。

　　作為經(jīng)典老牌,最大程度激發(fā)年輕人心中的購買欲望,正是駱駝采取的策略。近年來,駱駝簽約丁真、Angelababy、白鹿、王俊凱等備受年輕人關(guān)注的明星,打造年輕化形象。今年9月,王俊凱走進(jìn)駱駝抖音直播間,在金山嶺長城做了場別開生面的戶外直播,推出“王者鎧甲”系列沖鋒衣,目前售出超8000件。

　　另一方面,駱駝還和大量居家、時(shí)尚、隨拍垂類的達(dá)人合作,用短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)產(chǎn)品的性價(jià)比和時(shí)尚外觀。以今年雙11為例,根據(jù)“蟬媽媽”數(shù)據(jù),10月13日至11月11日,駱駝和395位達(dá)人達(dá)成合作,包括@琦兒、 @賈乃亮、@大大小小的窩 等頭部達(dá)人,發(fā)布了300多條種草直播,進(jìn)行了2821場直播。

　　從運(yùn)動(dòng)戶外服飾品牌直播間,還可以看見直播電商的趨勢(shì)變化。“店播+達(dá)播”協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn),正成為越來越多品牌的選擇。

　　今年雙11,李寧對(duì)店播和達(dá)播進(jìn)行了明確定位。李寧電商運(yùn)營高級(jí)總監(jiān)楊東岳介紹,目前李寧是“店播+達(dá)播”協(xié)同的經(jīng)營模式,其中店播專注傳遞品牌形象和核心產(chǎn)品的專業(yè)性,配合短視頻促進(jìn)銷售;通過達(dá)人形象和粉絲群體,品牌能觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　相對(duì)而言,新銳國貨品牌在抖音電商的內(nèi)容建設(shè)以“產(chǎn)品力”為主,老牌國際品牌則更注重“品牌力”。這不分高下,而是各大品牌根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)狀,和平臺(tái)“全域興趣電商”定位的精準(zhǔn)結(jié)合。

　　迪卡儂抖音電商渠道負(fù)責(zé)人陳敏捷就表示,迪卡儂官方旗艦店的最大使命不是追求絕對(duì)的銷售額,而是通過有運(yùn)動(dòng)戶外生活氣息的內(nèi)容,去傳遞“通過運(yùn)動(dòng)奇跡帶動(dòng)人們”的核心理念。

　　可以佐證的數(shù)據(jù)是,10月10日以來,“迪卡儂官方旗艦店”上傳了324條短視頻,其中帶貨視頻79條,非帶貨視頻245條?！爸苣┐蛩闳ツ摹薄跋热敉饪纯淳G”“如何成為戶外最靚的仔”“草地飛盤”等潮流內(nèi)容頻繁出現(xiàn),通過內(nèi)容強(qiáng)化品牌心智。

　　線下門店體驗(yàn)式營銷,是迪卡儂區(qū)別于其他運(yùn)動(dòng)品牌的最大特色。這個(gè)雙11,迪卡儂推出“十項(xiàng)全能游樂園”沉浸式直播活動(dòng),以達(dá)人和明星店員的視角帶領(lǐng)觀眾“云”逛店,提升用戶的互動(dòng)感和參與感。據(jù)介紹,MH150防水防風(fēng)沖鋒衣就是今年雙11跑出的爆款,目前在迪卡儂抖音旗艦店銷售超萬件,最近30天在品牌防風(fēng)夾克爆款榜排在前四位,部分顏色已經(jīng)賣斷貨。

　　耐克近期則在直播形式上有所突破。9月16日抖音電商超級(jí)品牌日,耐克和達(dá)人@李晨nic合作,完成第一場達(dá)播。雙11期間的10月15日、11月9日,耐克又和@李晨nic繼續(xù)合作達(dá)播。根據(jù)“蟬媽媽”數(shù)據(jù),從@李晨nic 雙11整體表現(xiàn)看,11月9日的耐克專場表現(xiàn)最為亮眼,觀看人次超153.9萬,單場銷售額近2500萬?！癆IR FORCE 1女空軍一號(hào)運(yùn)動(dòng)鞋秋新款”成為爆款,貢獻(xiàn)銷售額近500萬元。

　　撬動(dòng)更大生意增長,除了做好承接與引領(lǐng)潮流的內(nèi)容場之外,做好抖音商城、搜索及店鋪、櫥窗構(gòu)成的貨架場,是另一核心能力。

　　抖音電商雙11數(shù)據(jù)顯示,10月8日至11月11日,由貨架場帶動(dòng)的成交額占據(jù)大盤42%。

　　貨架場占比大幅提升,表明消費(fèi)者已經(jīng)開始習(xí)慣在抖音電商主動(dòng)搜索和瀏覽店鋪和貨品,好內(nèi)容到好生意的轉(zhuǎn)化路徑正在進(jìn)一步聯(lián)通。

　　“不少用戶主動(dòng)到店鋪瀏覽、搜索、購買?！标惷艚菡J(rèn)為,這就是貨架帶來的穩(wěn)定交易增長空間。她透露,雙11期間,迪卡儂來自貨架場的成交大幅增長,在整體銷售額中占比超過30%。

　　從迪卡儂案例看,想讓貨架場穩(wěn)定增長,一是要做好商城的爆款產(chǎn)品,配合抖音首發(fā)、商品卡投放等策略,借助爆款吸引更多用戶購買貨架場其他產(chǎn)品,有效提升二次銷售的機(jī)會(huì)。

　　比如,借助MH500沖鋒衣和新品鵝絨三合一沖鋒衣的熱銷,店鋪徒步爬山鞋、城市通勤車等產(chǎn)品銷量都在雙11表現(xiàn)亮眼。陳敏捷透露,這個(gè)雙11,迪卡儂抖音電商銷售額同比增長超400%,沖鋒衣品類在抖音電商的市場份額實(shí)現(xiàn)增長。

　　在迪卡儂看來,在上萬個(gè)款式中找到打爆的產(chǎn)品,需要保持對(duì)平臺(tái)潮流趨勢(shì)的敏銳,同時(shí)結(jié)合消費(fèi)者數(shù)據(jù),從多個(gè)維度對(duì)生意進(jìn)行前置性診斷?！拔覀儍?nèi)部叫選測(cè)補(bǔ)測(cè),目的是測(cè)出最能激發(fā)消費(fèi)者興趣的貨品,然后在預(yù)算投入、內(nèi)容發(fā)布、備貨上向該貨品重點(diǎn)傾斜?！?/p>

　　二是持續(xù)擴(kuò)充商城品類,為不同人群定制產(chǎn)品。如今迪卡儂品類非常多,各種親民化、專業(yè)化產(chǎn)品應(yīng)有盡有,可以滿足用戶不同季節(jié)、不同場景的穿著需求。

　　三是要發(fā)揮搜索的助推力,這是品牌打造長尾效應(yīng)的關(guān)鍵。作為一種日常高頻需求,搜索的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在雙11大促。通過運(yùn)營#迪卡儂三合一、#MH500不止沖鋒衣等話題,迪卡儂用好內(nèi)容持續(xù)種草,激發(fā)更多用戶“看后搜”。很多消費(fèi)者就是在反復(fù)觸達(dá)后,被吸引至貨架場景。陳敏捷介紹,這是非直播時(shí)段,用戶到迪卡儂店鋪主動(dòng)購買的重要原因。

　　更值得關(guān)注的是,全域興趣電商生態(tài)下,內(nèi)容、貨架并非割裂場景,而是打通協(xié)同,共同給品牌帶來更大的生意增量。例如今年5月,阿迪達(dá)斯舉辦2024年度“萊美盛典”,在抖音電商同步直播。數(shù)據(jù)顯示,直播盛典瀏覽量達(dá)1.2億,帶動(dòng)阿迪達(dá)斯在抖音電商的整體銷售額增長239%,貨架增長158%。

　　總的來說,“平臺(tái)潮流趨勢(shì)+前端內(nèi)容矩陣+后端優(yōu)質(zhì)好產(chǎn)品”,這是抖音電商與傳統(tǒng)貨架電商的不同之處,也是各大品牌、商家在不斷復(fù)制的“全域”經(jīng)營方法論。

　　戶外運(yùn)動(dòng)潮流中,越來越多的品牌正在進(jìn)入運(yùn)動(dòng)戶外服飾行業(yè)。但無論競爭如何激烈,其實(shí)都是圍繞好內(nèi)容、好產(chǎn)品兩大核心而演進(jìn),這是品牌從“爆紅”走向“長紅”的關(guān)鍵。

　　從產(chǎn)品側(cè)來看,“時(shí)尚”“科技”“專業(yè)性”將是運(yùn)動(dòng)戶外服飾“品類升級(jí)”的創(chuàng)新大方向。是否有天然親膚的優(yōu)質(zhì)面料,是否有獨(dú)特的創(chuàng)新科技滿足戶外使用場景,是否環(huán)保,是否時(shí)尚,都會(huì)是消費(fèi)者的選購標(biāo)準(zhǔn)。

　　這意味著,“內(nèi)容場+貨架場”全域經(jīng)營的抖音電商,將在運(yùn)動(dòng)戶外服飾的行業(yè)發(fā)展中,承擔(dān)起更為重要的角色。

　　例如阿迪達(dá)斯,專門為中國市場建立了一套解決方案,根據(jù)消費(fèi)者在抖音電商的反饋快速在本地工廠生產(chǎn)。在未來,以往放在線下門店的首發(fā)新品,會(huì)更多放進(jìn)抖音電商直播間。

　　楊東岳透露,2025年李寧將在抖音電商進(jìn)一步聚焦戶外場景,特別是在“沖鋒衣”和“徒步鞋”這兩個(gè)核心品類上持續(xù)發(fā)力,通過更具專業(yè)性和吸引力的直播內(nèi)容,傳達(dá)品牌倡導(dǎo)的戶外生活方式和東方美學(xué)設(shè)計(jì)。

　　北面依然會(huì)在高客單領(lǐng)域精耕細(xì)作。北面亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事 Stone稱,未來一方面會(huì)在抖音新增兒童官方旗艦店和專注于城市戶外風(fēng)格的UE官方旗艦店;另一方面,增強(qiáng)內(nèi)容帶貨策略,通過達(dá)人合作、場景營銷展示等方式,讓消費(fèi)者可以更直觀地體驗(yàn)到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)用價(jià)值。

　　抖音電商成為主陣地后,迪卡儂也在探索更多元化的抖音電商長效經(jīng)營方式,讓品牌能夠觸達(dá)更多的年輕人和時(shí)尚、中產(chǎn)消費(fèi)群體。

　　這也是今年雙11更為忙碌的原因之一。陳敏捷表示,今年雙11大促期間,品牌還一直在為明年的策略做準(zhǔn)備,籌劃MH500全系列產(chǎn)品的再次爆發(fā)。“希望借助年貨節(jié)在抖音電商平臺(tái)打響2025年第一炮。”