kaiyun官方網(wǎng)站·登錄入口內(nèi)容營銷IP的實質(zhì)，是通過釋放內(nèi)容營銷價值，在碎片化時代有序引導(dǎo)、凝聚消費者注意力。抖音生活服務(wù)「心動五一」節(jié)點營銷IP正是巨量引擎深入泛吃喝玩樂場景，通過場景化種草、體驗式跨界營銷和品-效-銷一體化的綜合營銷解決方案，成功激發(fā)營銷價值的一次創(chuàng)新嘗試。

　　當(dāng)品牌營銷不可逆地進(jìn)入碎片化的傳播時代，它也面臨著新麻煩：看似營銷可選項增多，但也意味著需投入更多成本和精力去應(yīng)對日趨無序的消費者觸點（群邑智庫的數(shù)據(jù)顯示：眼下品牌方習(xí)慣使用的主流觸點數(shù)量已經(jīng)超300種）。當(dāng)消費者注意力在如此繁雜的觸點間來回游動時，品牌也亟需更整合的營銷思路。所以，越來越多的CMO開始將注意力轉(zhuǎn)向內(nèi)容IP營銷。根據(jù)巨量算數(shù)2023年發(fā)起的CMO調(diào)研顯示，84%的CMO表示2023年將把內(nèi)容營銷作為預(yù)算傾斜的首要方向之一，88%的CMO明確指出愿意主動尋求與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP開展合作。

　　為什么出現(xiàn)這個現(xiàn)象？某種程度上，是因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP正在扮演著線上流量生態(tài)中的營銷「地標(biāo)」的角色。所謂「地標(biāo)」，有兩大主要價值：

　　品牌營銷中，內(nèi)容IP同樣扮演相似角色：一方面，作為超大聲量的品牌大事件，IP在碎片化的媒介環(huán)境中能夠重新聚合甚至吸引更多用戶注意力；另一方面，IP本身也是連接營銷和生意的天然內(nèi)容場景，品牌可以圍繞著IP這個主場，搭建線上營銷和線下經(jīng)營的一體化鏈路，讓原本無序的消費者興趣行為得以聚攏和轉(zhuǎn)化，使生意發(fā)生更具確定性。

　　“不把雞蛋放在同一個籃子里，多種內(nèi)容整合，降低投入風(fēng)險 ”：某種程度上，IP可以扮演「內(nèi)容策源地」的角色，IP把零散的傳播內(nèi)容主題化、形成傳播合力，使得各種PGC和UGC內(nèi)容充分整合，朝向品牌同一傳播方向發(fā)力。與此同時，更多普通用戶受IP吸引成為自發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)者，無形中幫助品牌拉近與消費者距離。

　　“ 1+N 的內(nèi)容聚合性，串聯(lián)品牌全域營銷資源”：IP的核心是內(nèi)容價值，它具有很強的內(nèi)容包容力，能夠把不同形態(tài)的內(nèi)容和用戶行為，如長短視頻內(nèi)容、直播、看后搜索等內(nèi)容或行為，基于品牌具體的營銷訴求組織和串聯(lián)起來，推動消費者有序流轉(zhuǎn)，也能更好地發(fā)揮不同類型廣告產(chǎn)品的高效協(xié)同，幫助品牌充分觸達(dá)潛在機會人群。

　　“造聲量、找背書、做生意，三位一體的經(jīng)營解法”：廣告、營銷、經(jīng)營漸趨一體化，品牌對廣告營銷的期待不再只解決傳播問題，更要達(dá)成用戶種草、銷售轉(zhuǎn)化乃至長效經(jīng)營等多重目標(biāo)。IP在這個過程中恰好就能發(fā)揮價值：首先IP作為內(nèi)容場為品牌人群破圈奠定心智基礎(chǔ)，同時基于IP的強大背書，為品牌提供了一個深度種草的營銷土壤，這些內(nèi)容的沉淀則助推了品牌后續(xù)的長效經(jīng)營，最終實現(xiàn)內(nèi)容場、營銷場和經(jīng)營場三位一體協(xié)同。

　　內(nèi)容IP的供給種類繁多，品牌該如何找到最適配自身經(jīng)營實際的IP選擇。這里提供一個解題視角：

　　抓住節(jié)點：節(jié)點營銷已成為品牌營銷預(yù)算投入的大盤，這背后是實實在在的直接生意數(shù)據(jù)，根據(jù)巨量引擎公開的運營分析數(shù)據(jù)顯示：有57.2%的消費者表示會在節(jié)點增加消費，節(jié)點生意可以占據(jù)到全年收入的70%，且近一半的消費者認(rèn)為節(jié)點儀式感很重要。因此抓住全年幾個大節(jié)點：如五一、夏季、十一及跨年等，能幫品牌打下全年生意基本盤。

　　找對場景：找對場景意味著不同品牌，要能從IP營銷中找準(zhǔn)適配自身經(jīng)營目標(biāo)的營銷場景；對于成熟的品牌型客戶，營銷目標(biāo)通常是影響力和聲量的快速破圈，為自身的經(jīng)銷渠道提供助力，因此如何開辟新的創(chuàng)新營銷場景，且能滿足品牌大事件的聲量，成為這類品牌的核心關(guān)切點；而對于本身生意的基本盤在線下，但又同時具備品牌屬性的經(jīng)營者來說，除了品宣價值之外，如何能夠滿足品-效-銷一體化的“營銷+經(jīng)營”的解決方案，才是他們更核心的關(guān)切。

　　隨著抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的不斷成熟深入，現(xiàn)在越來越多品牌關(guān)注到生活服務(wù)在泛吃喝玩樂場景中，所蘊含的巨大營銷價值。今年上半年起，我們觀察到抖音生活服務(wù)陸續(xù)在一些IP上進(jìn)行新嘗試。在今年第一個超大節(jié)點，五一假期前后，巨量引擎攜手抖音生活服務(wù)推出了「心動五一」這一節(jié)點IP。作為抖音首個生活消費類節(jié)點大促IP，這個IP承載的創(chuàng)新價值自然不言而喻。在市場和消費者的反饋上，更是用數(shù)據(jù)交出一份扎實的成績單：項目整體曝光規(guī)模達(dá)到1117億，主話題#心動五一 的瀏覽量高達(dá)386億，貢獻(xiàn)94個站內(nèi)熱點并且吸引了73.5萬投稿。在線下，「心動五一」也走進(jìn)廈門舉辦音樂節(jié)、品牌潮流快閃店等嘉年華；音樂節(jié)當(dāng)天涌入7000人，持續(xù)兩天的嘉年華吸引1.2萬年輕人入場參與。

　　在這些數(shù)字背后，我們更關(guān)注的是進(jìn)場的品牌做對了什么？又帶給我們什么樣的新啟發(fā)？

　　中國傳媒大學(xué)丁俊杰教授曾提出過空間媒體的概念，他認(rèn)為「朋友之間的聚會、旅行、音樂會和畫展，都有可能成為傳達(dá)商業(yè)信息的過程?！惯@個概念想表達(dá)的，其實是廣告營銷活動需要充分利用好線下場景這樣的資源。比如在音樂會這樣的空間中，人們更容易感知其他人的情緒并主動卷入其中，情緒相互激蕩并引發(fā)共鳴；當(dāng)品牌信息走出手機小屏、浸入城市空間，消費者對品牌的認(rèn)知也會變得更加具體和立體。從數(shù)據(jù)來看，「心動五一」的線下場景化種草收到了理想效果，除了線下打卡裝置的人流量達(dá)到3萬，線下快閃店也「自來水」地激發(fā)大量達(dá)人創(chuàng)作并發(fā)布種草內(nèi)容，相關(guān)搜索阿拉丁總曝光也高達(dá)23億。無論打卡還是搜索，都代表品牌信息不僅觸達(dá)消費者，還成功引發(fā)消費者深度互動。

　　雖然近來大熱，但生活服務(wù)無非就是消費者的吃喝玩樂與煙火日常。它們原本就是人們的真實生活，所以，建立在生活服務(wù)基礎(chǔ)上的「心動五一」自然有不少體驗營銷的創(chuàng)新空間。比如在音樂會的狂歡氛圍中揮汗如雨時，人們會自然產(chǎn)生喝飲品和吃零食的需求。而蒙牛純甄、雙匯、好歡螺這些食飲品牌，更是精準(zhǔn)地把握到品牌自身和生活服務(wù)在泛吃喝玩樂場景上的高度匹配，通過「心動五一」的IP合作，就能讓品牌恰逢其時地與消費者需求勾連起來。純甄在音樂會主舞臺旁就搭建了線下快閃店，通過邊喝邊玩的體驗營銷將品牌融入吃喝玩樂的真實生活場景，從而強化與消費者的聯(lián)結(jié)，覆蓋品牌人群并順利達(dá)成規(guī)模化、場景化強種草的效果。

　　另一位「心動五一」的入場品牌長隆，是與抖音生服一起成長的入駐商家，五一節(jié)點對這類文旅品牌而言，重要程度不言而喻。因此，在五一這個大節(jié)點，它不僅希望擴大品牌聲量，更直接的目標(biāo)是為園區(qū)帶來更多游客。為契合消費者在五一假期出游的興趣需求，長隆在「心動五一」大量推廣內(nèi)容中搭載了POI、小黃車等組件，它們能夠高效引導(dǎo)消費者深度交互，讓品牌商業(yè)信息不只入眼，更能入心和入腦。與此同時，在最終銷售上，長隆也充分使用了短視頻帶貨和直播帶貨等手段，讓優(yōu)質(zhì)IP帶來的流量在抖音站內(nèi)短鏈路變現(xiàn)，最大限度減少流量損耗，把握住節(jié)點營銷的寶貴機遇推動規(guī)?；灰?。在「心動五一」項目期間，長隆直播間的總支付額達(dá)到近億元的水平，整體GMV更是高達(dá)2.03億。

　　為什么能夠獲得這樣的效果？是因為在IP的基礎(chǔ)上，長隆精心策劃了大量營銷內(nèi)容，并借助內(nèi)容間相互配合實現(xiàn)對流量的有序引導(dǎo)。值得注意的是，在抖音站內(nèi)的內(nèi)容運營投入，也形成了顯著的「品牌外溢價值」，也就是說，在抖音上被觸達(dá)和種草的用戶，由于增加了對商家品牌的認(rèn)知，后續(xù)也會在抖音之外的其他網(wǎng)絡(luò)平臺店鋪發(fā)生交易，比如被抖音種草的游客可能會直接前往長隆官網(wǎng)或小程序購買門票和預(yù)定酒店。因此，在抖音上做內(nèi)容投入，會給商家全域的生意都帶來助益。

　　在流量紅利層面，長隆把握住了節(jié)點機會，它的策略是通過線上線下的流量協(xié)同擴大入口流量規(guī)模。在線上，它孵化「長隆五一營銷」和「水上樂園開業(yè)」等熱點的同時，積極引入多樣化的內(nèi)容矩陣，擴大內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模來覆蓋不同類型的目標(biāo)消費者。另外，它也采用了達(dá)人帶貨策略，成功提升園區(qū)在泛用戶群體中的能見度，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的短視頻種草合作。IP本身的龐大流量、生活服務(wù)賽道的扶持流量和企業(yè)推動的熱點內(nèi)容流量，三種流量的疊加為長隆帶來了多達(dá)5億的曝光量，也為長隆的線上推廣奠定了流量基礎(chǔ)。

　　在貨盤運營上，長隆也積極地將IP服務(wù)于經(jīng)營，通過聯(lián)通品牌商家營銷和線下經(jīng)營場景，長隆實現(xiàn)了線上線下一體化的品-效-銷閉環(huán)經(jīng)營。不只是在IP短期促進(jìn)貨品銷售，更讓由IP創(chuàng)造出的品牌聲量、品牌形象和種草人群持續(xù)服務(wù)于品牌的長期經(jīng)營。

　　用戶注意力漸趨粉塵化，無疑是橫亙在所有品牌面前的大山，但這并不是無解的方案，借勢好節(jié)點，充分發(fā)揮IP在營銷中的「地標(biāo)」屬性，是品牌可以有所突破的一個新思路。在「心動五一」這個案例中，無論純甄還是長隆都展現(xiàn)了IP何以成為「地標(biāo)」它既幫助品牌高質(zhì)量擴大聲量、人群種草，打開城市市場；同時也通過渠道協(xié)同與鏈路實現(xiàn)生意增長，在流量變現(xiàn)環(huán)節(jié)降低損耗，甚至讓品牌力外溢到其他渠道，形成全域成長。

　　「心動五一」無疑是一次創(chuàng)新的嘗試，再次驗證了品牌節(jié)點投入的必要性和重要性。隨著畢業(yè)季和暑期的到來，畢業(yè)旅行、親子游、“夜經(jīng)濟”、“清涼”經(jīng)濟等消費需求又將迎來井噴，巨量引擎圍繞夏季節(jié)點營銷又打造了一個平臺級超大IP「這是我愛的夏天」，通過五大賽道品牌跨界+3大夏日創(chuàng)意事件+N個生活方式趨勢體驗快閃+夏日生活體驗嘉年華等，將「吃、喝、游、購、娛」等場景整合起來，為品牌打造又一年度重磅節(jié)點營銷項目；

　　總而言之，隨著IP價值在碎片化流量環(huán)境中日益凸顯，如何借勢節(jié)點營銷IP正成為品牌高質(zhì)量營銷的前提。由于IP有著充足且豐富的想象空間，且好的IP營銷并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，對于品牌來說，它需要在一次又一次的探索中發(fā)掘適合自己的規(guī)律。

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