kaiyun官網(wǎng)9月19日，星巴克上線了品牌首部短劇《我在古代開星巴克》，該劇以穿越為大背景，講述了星巴克伙伴11帶著咖啡豆穿越古代后，在當?shù)亟M團開“星巴客?！钡墓适隆Ｍ瑫r，穿越后的11還邂逅了一位意中人，并最終在現(xiàn)實世界再續(xù)前緣。

　　該短劇總共6集，融合了穿越、古偶甜寵、以及金手指等關(guān)鍵要素，劇情緊湊、節(jié)奏明快。除了劇情兼具新鮮感和爽點，整體畫面質(zhì)感絲毫不輸長劇集。很多粉絲評論“別給我收費啊”、“懂了，現(xiàn)在就出去撞185帥哥的頭穿越”、“現(xiàn)在的短劇質(zhì)量真是越來越厲害了”。

　　眾所周知，品牌短劇已經(jīng)成為一種常見的營銷方式，但此前主要還是集中在美妝護膚品牌。今年下半年，越來越多快餐品牌開始入局短劇，肯德基推出首部短劇《重生之吃貨皇后惹不起》、麥當勞推出《重生之我在麥當勞修煉魔法》、華萊士也上線了《落入海島的人》。

　　這一趨勢不僅意味著快餐品牌開始集體擁抱短劇，也說明外資企業(yè)也在積極探索和接納更新的本土營銷方式。

　　此前，一位海外品牌在中國的代理商告訴我們，“短劇在轉(zhuǎn)化和播放上明顯優(yōu)于其他內(nèi)容，但總部對于短劇這種形式還是比較謹慎的，所以第一部短劇推的也很慢，光是劇本審核就很久。”

　　雖然屬于剛?cè)刖?，但觀察發(fā)現(xiàn)，這些品牌在短劇營銷上已然有著充分的考慮和成熟的打法，尤其星巴克在短劇上，從品牌植入到實際轉(zhuǎn)化，都有著鮮明的玩法。

　　在制作上，《我在古代開星巴克》采用的是橫屏，這一方式能容納更多場景和畫面細節(jié)，也便于展現(xiàn)人物關(guān)系，最終效果更容易出質(zhì)感，相應(yīng)地制作難度也更高。

　　而且《我在古代開星巴克》是與在抖音頭部劇情CP達人@0011合作，劇集也是首發(fā)于達人的抖音賬號。這種模式的優(yōu)勢在于自帶流量和曝光，@0011目前在抖音上擁有549.8萬粉絲，品牌可以借達人的粉絲群體快速實現(xiàn)大曝光。另外，這些粉絲和達人之間有更高的粘性和信任，也更容易接受達人推薦的品牌。

　　其次，相比其他品牌主要植入套餐、營銷活動、主推產(chǎn)品不同，《我在古代開星巴克》核心是突出星巴克的“伙伴”這一品牌理念。

　　比如雖然穿越后的11自帶金手指，但在“星巴客?！钡幕I備和運營中，11是與決定自己掌握人生的逃亡公主、以及其他同道中人集結(jié)一心，共同創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，“伙伴”一詞在劇情中也被反復(fù)提及。

　　除了品牌理念，隨著劇情的發(fā)展，季節(jié)性的特調(diào)、39.9元兩杯等信息絲滑融入其中，既不突兀、也在短時間內(nèi)簡明扼要地讓觀眾能獲取到這一信息。

　　而搭配短劇的播出，星巴克也搭建了一系列轉(zhuǎn)化鏈路。一方面體現(xiàn)在“短劇+直播”的聯(lián)動上，在短劇播出期間，官方賬號@星巴克中國同步配置了“星巴客?！敝辈ラg，主播以古裝造型、在劇中同款場景中帶貨39.9元兩杯的“短劇同款”，以此來承接短劇帶來的流量。

　　不僅如此，該短劇除了在抖音平臺，也在@星巴克中國的微信視頻號同步播出，這一方式能很好地幫助品牌沉淀私域用戶，通過劇集流量為品牌積累核心受眾群。

　　這一策略也與品牌對私域的重視有關(guān)，此前星巴克就通過會員體系的建構(gòu)、社群運營等方式來完善自身的私域建設(shè)，以加強用戶粘性、增強與用戶的情感聯(lián)合。

　　可見，星巴克雖然屬于短劇營銷“新手”，但不論是制作還是轉(zhuǎn)化都非常明確，也準備地非常充分。最終獲得實打?qū)嵉男Ч?，目前該劇在抖音上擁有?000萬的播放，“短劇同款”產(chǎn)品銷售額也超過10萬，且還在持續(xù)增長中。

　　為了進一步了解《我在古代開星巴克》背后的故事、星巴克入局短劇的原因、以及對創(chuàng)新營銷的思考，剁椒Spicy對話了星巴克相關(guān)負責人，以下是對話實錄：

　　Q：這是星巴克的首部品牌短劇，請問品牌是從什么時候決定要做短劇的？《我在古代開星巴克》的核心訴求是什么？

　　A：更好、更生動地與我們的顧客和粉絲分享品牌故事，是我們始終不變的訴求。短劇的形式為品牌敘事提供了更大的創(chuàng)作空間， 我們也希望更多的品牌故事可以用以網(wǎng)友們喜聞樂見的形式傳播出來。

　　Q：短劇采用的是穿越背景，古偶+甜寵的設(shè)定，請問為什么選擇這個方向的故事線？

　　A：選擇穿越的背景，其實是源于大家的好奇心，我們在社交媒體上經(jīng)?？吹揭恍叭绻前涂碎_在古代是什么樣子？”的討論，包括網(wǎng)友自創(chuàng)的一些AIGC美圖。古裝劇的創(chuàng)作空間比較大，能很好地把真實的星巴克故事和大家喜歡的內(nèi)容結(jié)合起來。

　　在劇情設(shè)計上，一杯溫暖和甜蜜的咖啡，總能讓人與人產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。在星巴克，我們的伙伴幾乎每天都在門店見證咖啡與愛情的故事，甜寵的設(shè)定和咖啡故事相得益彰。

　　除此之外，星巴克的短劇還有更多新穎的敘事手法，通過豐滿的劇情、高質(zhì)感的視覺呈現(xiàn)和走心的細節(jié)，我們希望為品牌短劇樹立標桿。

　　Q：該劇的播出平臺是抖音和視頻號，但制作上選擇了橫屏，請問是如何考慮的？

　　A：橫屏能夠在視覺呈現(xiàn)上提供更多內(nèi)容細節(jié)，比如更好地展現(xiàn)故事和人物關(guān)系，更符合我們對這部短劇的制作預(yù)期。

　　Q：與很多品牌選擇明星、或者演員的思路不同，星巴克選擇的是頭部情侶CP達人，請問背后的考慮是什么？

　　A：兩位主演都是頭部的短劇情侶CP達人，青春陽光、擅長甜寵題材、也擁有較高的受眾度，與我們此次想要呈現(xiàn)的短劇風格非常匹配，目前劇集也在星巴克微信視頻號同步更新播出。

　　Q：劇情設(shè)計里面融合了很多品牌理念、產(chǎn)品等，請問在落地《我在古代開星巴克》這個項目的過程中，如何平衡劇集內(nèi)容和品牌信息的植入？

　　A：“伙伴文化”是劇情設(shè)計的核心。我們希望通過伙伴的視角，以短劇這個熱門形式，給大家講好飲品背后的故事，也讓大家享受短劇本身。

　　在星巴克，我們說“伙伴是星巴克的心跳”。9月星巴克伙伴季的4款在地風味飲品，都是以伙伴靈感為基礎(chǔ)研發(fā)的?！盎锇槲幕笔冀K貫穿全劇，它有趣、有熱愛、有活力、有創(chuàng)新、有搞笑。是否體現(xiàn)了有血有肉的伙伴文化，這就是我們創(chuàng)作中重要的標尺。

　　Q：我們觀察到品牌官方賬號@星巴克中國，是在一個古代置景的“星巴客棧”里直播，還設(shè)置了短劇同款鏈接，請問這個設(shè)計是配合短劇同步做的嗎？

　　Q：方便透露一下此次短劇的效果嗎？內(nèi)部是如何考慮短劇的ROI的，最終效果是否達到了預(yù)期？

　　A：可以分享的是，第一集在上線萬的點贊量，也收到了網(wǎng)友們大量“好看、好嗑、有趣”的正面評價。讓我們欣喜的是，短劇也如我們預(yù)期般，引發(fā)了大家對于星巴克獨特的伙伴文化以及四支新品的關(guān)注。

　　Q：包括麥當勞、肯德基在內(nèi)，很多品牌短劇都是“重生題材”的短劇，《我在古代開星巴克》相比其他短劇，核心差異點什么？

　　A：無論是短劇還是其他內(nèi)容，都是講述品牌故事的不同形式。在星巴克，我們的故事主角永遠離不開咖啡和伙伴。

　　在堅持品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上，我們樂于不斷突破自己、刷新自己，將更多品牌故事，以網(wǎng)友們喜聞樂見的形式傳播出來，給大家?guī)硇麦@喜。

　　Q：相比之下，品牌短劇是一個非常新的內(nèi)容形式，作為外資品牌，做品牌短劇是不是也需要一個接受過程，是否需要說服總部？

　　A：在營銷上，我們有很大的自由度，可以根據(jù)本土市場的喜好與需求快速創(chuàng)新。

　　Q：這幾年國內(nèi)的茶飲市場也非常卷，各品牌在IP聯(lián)名、代言人、推新品等方面都在想辦法出圈，在這樣的市場環(huán)境中，星巴克希望在營銷上打的差異點是什么？

　　A：我們始終在堅持品牌內(nèi)核的基礎(chǔ)上，突破自己、刷新自己，為不斷變化的顧客需求帶來新的驚喜。接下來的營銷動作，敬請期待哦。

　　對于星巴克而言，入局短劇不僅意味著一次營銷嘗試，還有著更深層次的意義。過去星巴克在營銷上相對低調(diào)，留給行業(yè)和大眾的是“沉穩(wěn)的大哥形象”，更多是在產(chǎn)品本身和第三空間上、以及數(shù)字化上不斷優(yōu)化。

　　但今年以來，星巴克不僅開始涉足IP聯(lián)名、也開始嘗試短劇，這說明品牌其實一直在積極變化以適應(yīng)本土市場，并且也通過成功的實踐讓大家看到了品牌的決心和實力。我們也希望，未來星巴克可以探索更多創(chuàng)新營銷玩法，為行業(yè)帶來一些啟發(fā)。