開云“內(nèi)容營銷”，在如今這個“人人皆媒”“萬物皆媒”的時代，早已不是什么新鮮名詞。對于以追逐受眾注意力為己任的營銷人而言，更是如此。

　　一種就是把內(nèi)容營銷簡單看成是與硬廣相反的軟文，影視作品植入，創(chuàng)作包含圖文、段子、視頻等作品的一種營銷手法。對內(nèi)容營銷的這種誤解，常常導(dǎo)致營銷人的品牌傳播陷入一種以自我為中心的自嗨之中，忽略了消費者真正的興趣和需求；

　　另一種更為常見的誤解，是把內(nèi)容營銷等同于社會化營銷。但實際上兩者之間存在著極大的區(qū)別。

　　社會化營銷，主要是指通過在社會化媒體上，傳播有創(chuàng)意、有趣或者有情感色彩的內(nèi)容，與受眾進行互動，進而塑造品牌形象，讓消費者形成品牌認(rèn)知和偏好。內(nèi)容營銷的傳播的平臺更可能是品牌自有的傳播工具，例如官方APP、官網(wǎng)、活動Minisite等等。相對于社會化營銷追求即時、爆點、熱門的效果，內(nèi)容營銷更注重深度的影響，希望于消費者之間并非只有行為上的互動，而是能夠產(chǎn)生認(rèn)知、心理和情感上的溝通與影響，這才是對品牌真正有意義的結(jié)果。

　　實質(zhì)上是一種通過內(nèi)容與受眾建立連接的品牌傳播方式，能夠帶來可衡量的營銷成果。核心是生產(chǎn)出有價值的、有針對性的的內(nèi)容，“內(nèi)容”在整個傳播戰(zhàn)略中是一種資產(chǎn)而非推廣手段；目的是與受眾建立連接，而非一次性的互動；效果是為用戶提供有價值的服務(wù)，通過內(nèi)容吸引、打動受眾，進而影響受眾與品牌之間的關(guān)系。內(nèi)容營銷常見的“陷阱”

　　事實上，內(nèi)容并不是一個新興行業(yè)，內(nèi)容營銷的歷史也相當(dāng)長久，只是在新商業(yè)時代和新媒體環(huán)境下，致效的營銷越來越艱難，內(nèi)容營銷也同樣如此。

　　內(nèi)容泛濫與好內(nèi)容匱乏，已經(jīng)成為這個時代最典型的傳播窘境。這種困窘在品牌的內(nèi)容營銷中表現(xiàn)得又更加明顯：

　　犯這種病的品牌往往在進行內(nèi)容營銷時習(xí)慣想當(dāng)然。認(rèn)為某些方式、話題或者內(nèi)容能夠引起受眾的互動和共鳴，但結(jié)果卻是受眾對其并不感興趣，充耳不聞、視而不見。我們經(jīng)常能看到不少企業(yè)發(fā)起的各種在線話題和活動，想盡辦法刷爆熱搜或熱門話題，但卻并未引發(fā)多少有效的二次傳播，也未必真正打動了消費者。

　　情感、價值觀、自我與個性等一些攻占受眾心理與情感空間的訴求，是很多品牌偏好的內(nèi)容營銷主題。這些主題由于具有相當(dāng)?shù)钠毡樾?，操作起來比較容易，而且能夠產(chǎn)生足夠的聲量效果。然而不少品牌在實際操作中，缺乏對受眾的深刻解讀，把內(nèi)容層面的信息設(shè)計和表現(xiàn)得過于籠統(tǒng)、表面和千篇一律，無法從內(nèi)心深處觸動消費者。

　　例如青春、個性、愛情等話題，最常被品牌拿來引起消費者注意。但在具體的創(chuàng)意和操作過程中，卻往往流于表面：青春就是唯美或熱烈，個性就是張揚和叛逆，愛情就是浪漫等等。這種千篇一律的解讀，不僅難以讓品牌的個性和主張在消費者心目中形成辨識度，反而會使消費者對品牌產(chǎn)生隨大流、跟風(fēng)、矯情之類的消極態(tài)度。

　　內(nèi)容營銷區(qū)別于硬廣等傳統(tǒng)傳播手法的一大優(yōu)勢，在于它不僅能夠引起消費者的注意、思考和共鳴，更能夠讓消費者主動進行分享與傳播，主動參與，積極互動。正是如此，不少品牌在進行內(nèi)容營銷時，容易把傳播聲量作為主要的評估指標(biāo)，例如話題的閱讀量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等等。

　　當(dāng)然，一個成功的內(nèi)容營銷應(yīng)該產(chǎn)生一定程度的“轟動”效應(yīng)，但是它不同于一次性的社會化營銷，“價值”和“關(guān)系”才是最終目標(biāo)。

　　所謂價值，指的是內(nèi)容營銷要能夠為受眾提供有價值的服務(wù)，這種服務(wù)可以是知識科普、情感喚起甚至是價值觀的討論。但無論是什么內(nèi)容和形式的服務(wù)，一定要真正給予受眾價值；至于關(guān)系，則強調(diào)的是通過內(nèi)容營銷，消費者要能夠?qū)ζ放屏粝掠∠蟆a(chǎn)生認(rèn)知，形成互動并產(chǎn)生行為上、心理上或情感上的“聯(lián)結(jié)”。

　　從2015年開始內(nèi)容行業(yè)就被鼓吹為是接下來兩年的風(fēng)口，企業(yè)進行品牌傳播時也越來越傾斜于內(nèi)容營銷的方式。似乎也正因如此，網(wǎng)紅、直播、熱播影視劇等IP，在2016年成為企業(yè)爭相搶奪的營銷資源和模式。

　　但內(nèi)容營銷其實并不局限于此，甚至可以說有效的內(nèi)容營銷并不是這樣做。有效的內(nèi)容營銷，相對于傳播的具體渠道來說，內(nèi)容和表現(xiàn)形式更為重要。

　　品牌傳播致效的終極武器無非兩種：關(guān)系和興趣。人就是各種“關(guān)系”的聯(lián)結(jié)，人與品牌之間也是如此。品牌與消費者之間的關(guān)系，大體來說會經(jīng)歷和呈現(xiàn)出三種層次：泛關(guān)系到弱關(guān)系再到強關(guān)系。

　　在“泛關(guān)系”階段，傳播的受眾是沒有接觸和認(rèn)知品牌的人群。在這個階段，我需要通過“興趣”和“好奇”打破受眾的信息屏障，讓他們主動尋找和接受我們的信息；

　　在“弱關(guān)系”階段，受眾對品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)知，但是還沒有形成偏好和粘性，這時候品牌需要通過對原先的話題或興趣的豐富化、深入化、專業(yè)化來打造連續(xù)的品牌語境，保持受眾的思考和互動是這一階段的關(guān)鍵；

　　當(dāng)關(guān)系進入到“強關(guān)系”階段，品牌的內(nèi)容營銷的價值就在于維系和經(jīng)營消費者與品牌之間的已有關(guān)系。營銷人的努力重點是如何幫助用戶成為更好的自己，享受更好的生活，共筑更好的社會等價值層面的探討。這時候，內(nèi)容營銷就能夠成為購買流程中的一個體驗環(huán)節(jié)，讓消費者深刻感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、品牌理念，甚至強化或開啟一種生活方式。

　　具體到操作層面，什么樣的內(nèi)容可以產(chǎn)生消費者與品牌之間的“關(guān)系”？答案就是“人性”。

　　創(chuàng)作“人性化”內(nèi)容，首先就要描繪出形象立體的目標(biāo)傳播對象。定義傳播對象不能只用抽象寬泛的詞匯，而是要用“情景”和“問題”思維來界定。單純通過人口統(tǒng)計學(xué)變量來劃分消費群體，最大的弊端就是導(dǎo)致消費者畫像描繪模糊。品牌要先通過內(nèi)容來打動消費者，就必須聚焦。

　　首先，聚焦于某一個細(xì)分群體，通過基本信息、形象信息、行為信息、價值觀信息、文化偏好信息等多維信息，描繪出立體、鮮活、逼真的消費者畫像。

　　35-45歲之間的人群，健康問題比較突出；經(jīng)濟狀況很好，重度投資用戶，并且投資屬于理性謹(jǐn)慎型；大多數(shù)是有車一族，周末市內(nèi)出行以自駕或打車為主；工作方式為高度規(guī)劃型，擔(dān)任角色多為管理者；對于房產(chǎn)、奢侈品等高端消費能力強；愛好旅行，并且經(jīng)常旅行，

　　出行多選用航空出行；日常休閑活動以閱讀、音樂、有聲讀物等較為“安靜”“有格調(diào)”的方式；深度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

　　其次，深入用戶原生場景，了解、分析他們在這些特定情景之下有什么問題和需求。這正是內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別，內(nèi)容營銷對消費者來說，最大的價值在于幫助他們解決問題，或者為他們提供解決方案的方法，這種方法可能包含了產(chǎn)品、服務(wù)、知識普及、情感共鳴等等。“有價值”才是消費者為內(nèi)容營銷買賬的根本所在。

　　為給旗下的美容品牌提供新鮮好內(nèi)容，歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了“內(nèi)容工廠”，專門提供美妝教程，或者社交照片的美化等相關(guān)的視覺和文本內(nèi)容；還與YouTube 密切合作，創(chuàng)建與產(chǎn)品相關(guān)的“有用”視頻，比如為植村秀設(shè)計的“如何塑造你的眉毛”。這種內(nèi)容營銷不僅為歐萊雅帶來了超高的瀏覽量和好口碑，更是直接帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷售額。

　　品牌的內(nèi)容營銷天然地要以品牌為核心，而不是脫離品牌本身單純?nèi)ゲ僮髂承┰掝}或內(nèi)容，而是要通過內(nèi)容性作品展示品牌的調(diào)性，讓品牌人格化。品牌要像人一樣與受眾溝通、來說故事，搭熱點、造話題時，要保持品牌的個性與品味，始終傳遞給受眾一個立體、統(tǒng)一的品牌人格。

　　無論你的目標(biāo)消費者是什么身份和角色，但歸于日常生活，他們都是普通人，有著普通人會有的心情、情緒、感觸和需要。所以，用真實、自然的方式，以有血有肉有感情的普通人的視角說故事，更能打動消費者。

　　無論是擅長用孩子們的視角講故事的Levi’s，慣于用熱血、運動、敢拼的都市年輕人的視角“說話”的Nike，還是精于從知性、成熟、優(yōu)雅、干練的女性視角“展示自我”的歐萊雅，都是深入消費者的日常生活中，發(fā)現(xiàn)他們在普通生活中遇到的或思考的問題，用真實、自然的方式來講述和展示，引發(fā)消費者的共鳴。

　　盡管每個消費者都是獨立的個體，有不同的興趣點和情感需求，但同時作為一個社會人，消費者對于社會問題和社會情感都會給予關(guān)注和思考。適時借助社會話題進行加工，撩撥消費者的社會情感，例如對弱者的關(guān)注、對環(huán)保的提倡、對善良正義的主張等等，通常會收到提升品牌形象、聯(lián)結(jié)消費者情感的雙重效果。

　　移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，給營銷帶來了更多的可能，也讓創(chuàng)意有了更多的突破空間。尤其是能夠增強受眾體驗感的技術(shù)，例如H5、VR等，讓受眾在接收信息時更加省時省力、更有代入感，進而更好自然地融入到內(nèi)容之中。

　　例如去年，淘寶和《ideat理想家》合作推出“淘寶小眾文化潮流趨勢圖譜”，運用大數(shù)據(jù)解讀了20個青年小眾文化圈，并且用清新俏皮的可視化數(shù)據(jù)圖加以展示，無論是轉(zhuǎn)發(fā)、點贊還是評論量都極高。

　　運用可視化的數(shù)據(jù)展示內(nèi)容，不僅有助于增加內(nèi)容本身的易讀性和形式感，同時也更能夠吸引受眾的關(guān)注、議論甚至分享。

　　內(nèi)容營銷還有一大亮點，那就是受眾的卷入和參與。受眾的參與，無論是話題議論、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)還是基于內(nèi)容本身的二次或多次創(chuàng)作，不僅本身就是內(nèi)容營銷的重要部分，也是是需要用戶參與的，因為用戶的參與它能夠再創(chuàng)造出內(nèi)容流。

　　最典型的，像之前紅極一時的臉萌、足跡等APP的大熱，還有前不久UC瀏覽器的開機互動界面“內(nèi)容說”，通過吸引用戶主動參與以提供定制化的內(nèi)容的營銷手法，都是一種半開放模式，讓受眾既參與其中感受內(nèi)容，又愿意主動創(chuàng)作與分享，形成新的內(nèi)容流，達(dá)到傳播增量的效果。

　　為了吸引受眾關(guān)注，內(nèi)容營銷中經(jīng)常對內(nèi)容信息進行娛樂性包裝，讓信息變得更有趣味性。然而，內(nèi)容營銷更需要的是提供給受眾切實的“價值”，所以讓內(nèi)容承載一定的知識性，對受眾而言同樣重要。

　　比如六神推出的《花露水的前世今生》、《愛上夏天》、《裸夏》這一系列原生廣告視頻，用風(fēng)趣幽默的動畫風(fēng)格將花露水的歷史生動道來。不僅視頻一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡(luò)平臺得到病毒式傳播，花露水的銷量、知名度，特別是在年輕消費者中的接受度顯著提升。讓知識跟娛樂結(jié)合，你的內(nèi)容營銷才能受到青睞。

　　天進品牌策劃公司認(rèn)為構(gòu)建品牌更像是在打造一個生態(tài)圈。從生態(tài)的角度去構(gòu)建用戶價值、企業(yè)價值以及產(chǎn)業(yè)和社會價值。關(guān)于用戶價值重構(gòu)，企業(yè)不再只是提供產(chǎn)品，品牌進化的過程就是不斷地為顧客營造和創(chuàng)造一種貼近他們的生活氛圍、解決辦法和系統(tǒng)方案、情感激勵，以及改變原有生活形態(tài)的一系列物質(zhì)和精神的價值元素的全新組合。天進品牌營銷策劃公司立于1998年,實力非常強的品牌策劃公司，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理、品牌咨詢、品牌營銷、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。