內(nèi)容營銷能為銀行帶來兩個核心價值：拉近與客戶間距離與降低獲客成本。做內(nèi)容營銷則要抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道營銷兩個關(guān)鍵。

　　內(nèi)容營銷，是指通過圍繞消費(fèi)者需求，引發(fā)用戶共鳴、觸發(fā)其自發(fā)裂變傳播，為銀行實(shí)現(xiàn)原生態(tài)、長效的用戶增長，達(dá)到低成本高效獲客的目的。

　　一直以來，銀行給人們的感覺就是“嚴(yán)肅”、“距離感”，而通過“接地氣”的內(nèi)容，例如用客戶的語言說身邊的故事，能讓客戶產(chǎn)生以往沒有的親近感，和宛如朋友般的品牌印象，拉近客戶與銀行之間的信任關(guān)系。

　　例如某商業(yè)銀行推出綜藝番外篇，在抖音平臺收獲超過70萬的觀看量，牢牢鎖住了綜藝粉的目光，塑造了一個專屬于年輕人的樹洞形象，可謂成功出圈，扭轉(zhuǎn)了金融品牌在社會大眾腦海里普遍刻板的印象。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以讓客戶產(chǎn)生自愿轉(zhuǎn)發(fā)、開云分享的動力，達(dá)到借助客戶“朋友圈”進(jìn)行傳播的目的，在低投入的情況下讓更多人了解銀行的產(chǎn)品和服務(wù)，最終成為新客戶。

　　首先，要制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)?！皟?nèi)容”由內(nèi)容主題、呈現(xiàn)形式、互動玩法三個元素所組成，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要具備以下特征：

　　在內(nèi)容選題上，內(nèi)容需要具備話題性。例如與時下熱點(diǎn)話題相結(jié)合，可以快速抓住客戶注意力，產(chǎn)生“爆款”效應(yīng)；又比如針對近期比較熱門的“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”、“新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)股價復(fù)蘇”、“中概股赴港二次上市”等話題，銀行可以為客戶提供及時的解讀和分析。

　　時效性：熱點(diǎn)線小時內(nèi)最具傳播價值，銀行應(yīng)把握這個黃金時間，對實(shí)時熱點(diǎn)進(jìn)行快速整理，并結(jié)合自身專業(yè)性產(chǎn)出內(nèi)容。

　　娛樂性：銀行需要對熱點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行深度加工，用偏娛樂化的方式講述專業(yè)內(nèi)容，降低用戶的內(nèi)容消費(fèi)門檻。

　　例如某城商行打造的武俠穿越情景短劇，將銀行業(yè)務(wù)與武俠故事中的“經(jīng)典人物”相結(jié)合，在劇情中加入搞笑和懸疑的元素，并巧妙融入產(chǎn)品和品牌介紹，受到了用戶的熱捧。

　　除了通過熱點(diǎn)話題抓住客戶眼球，銀行還應(yīng)使用“擬人化”的表達(dá)方式，讓品牌形象更易被客戶接受。具體來說，可以通過“具象化”的代言人和“口語化”的表達(dá)方式來實(shí)現(xiàn)。

　　具象化：除了帶給客戶“專業(yè)、安全”的印象外，越來越多銀行主動推出具象化的“代言人”，以拉近和客戶之間的關(guān)系。

　　例如某商業(yè)銀行的智能客服。某國有銀行在官方抖音號中，還設(shè)置了一名固定的出鏡員工，建立其“品牌大使”的形象。和明星代言不同，員工更容易和客戶打成一片，像是“自己身邊的一個朋友。”

　　口語化：在保持內(nèi)容專業(yè)性的同時，銀行需要“說人話”，即用口語化的表達(dá)，使內(nèi)容營銷更有溫度。

　　例如“花5000元就可以洗白征信記錄？這是完全站不住腳的哦！”這類輕松活潑的表達(dá)方式更易為年輕客戶群體所接受。

　　優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容除了具有可讀性外，還需要加入互動元素，從而引發(fā)用戶的傳播意愿。

　　例如支付寶通過打造“螞蟻森林”，為用戶提供“攢能量”做公益的互動玩法，同時在互動過程中介紹金融知識，幫助用戶了解線上辦理繳費(fèi)、購買理財?shù)膬?yōu)勢，完成了產(chǎn)品、服務(wù)的“種草”。

　　相關(guān)性：任何互動形式都應(yīng)當(dāng)圍繞內(nèi)容本身，切忌脫離內(nèi)容談互動。例如某商業(yè)銀行推出的互動游戲“刷臉識前途”，用戶只要上傳照片，就可獲得即時匹配，看自己跟哪個富豪最像。其新穎的互動玩法，在短短兩周時間內(nèi)，就吸引了千萬級用戶，有效地推廣了刷臉取款業(yè)務(wù)。

　　傳播性：互動游戲需要激發(fā)用戶的分享欲，以通過用戶的“朋友圈”觸達(dá)更多潛在客戶，諸如“測測您的今年財運(yùn)”等測試類互動玩法，可以有效激發(fā)客戶分享動力。

　　有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出方法論，自然也需要相關(guān)的工具，讓好內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出，銀行可以通過兩個工具輔導(dǎo)：

　　第一，是內(nèi)部業(yè)務(wù)部門，如產(chǎn)品部（提供銀行產(chǎn)品核心賣點(diǎn)），前端銷售（提供客戶端的反饋和訴求），忠實(shí)客戶（提供客戶心中的關(guān)注點(diǎn)和痛點(diǎn)）等；

　　比如某城商行在內(nèi)容工坊的實(shí)踐中，邀請客群部門、渠道部門、產(chǎn)品部門、IT部門及外部營銷公司共同參與，討論在疫情這個特殊時期，什么樣的內(nèi)容是客戶最為需要的？

　　通過內(nèi)容共創(chuàng)的形式，產(chǎn)出了20多種不同題材的內(nèi)容，并通過集體表決的方式，選取了“疫情期間，如何更便捷地進(jìn)出小區(qū)”這一熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容營銷。在推出之后，迅速成為爆款，短短3周內(nèi)銀行公眾號新增粉絲超過200萬人。

　　AI引擎和爬蟲可以幫助銀行更高效地篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但由于銀行對于內(nèi)容既有傳播性的要求，又要兼顧社會影響，因此不能照搬互聯(lián)網(wǎng)公司依靠系統(tǒng)篩選的做法。

　　銀行在應(yīng)用AI進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)時，需要建立“系統(tǒng)初審+專家終審”的機(jī)制。

　　首先，利用AI進(jìn)行熱點(diǎn)話題、內(nèi)容的初次篩選，同時結(jié)合“黑名單”機(jī)制，阻擋不合規(guī)的內(nèi)容。之后，由銀行內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，對內(nèi)容進(jìn)行二次篩選和加工。

　　例如某銀行通過客戶調(diào)研，了解到部分存量客群對貸款非常感興趣，該行利用AI爬蟲去篩選全網(wǎng)近期關(guān)于貸款的市場咨詢，并通過閱讀量排名，結(jié)合人工篩選，得出最熱門的10條內(nèi)容。接著，該行內(nèi)容團(tuán)隊(duì)選取了“互聯(lián)網(wǎng)保險新規(guī)限額”等熱點(diǎn)內(nèi)容，在該行公眾號及外部專業(yè)金融媒體進(jìn)行同步推廣，短短一周內(nèi)，取得了10萬+的閱讀量。

　　銀行積累了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，需要通過渠道將內(nèi)容傳播出去，“讓好內(nèi)容在渠道流動起來”。對銀行來說，內(nèi)容分發(fā)渠道包括內(nèi)部、外部兩大類：

　　內(nèi)部渠道：指銀行自有宣傳渠道（如官方公眾號、APP、短信等）和內(nèi)部員工的私域渠道（如客戶經(jīng)理的微信朋友圈）；

　　外部渠道：指銀行通過外部合作獲得的渠道資源，例如借助專業(yè)機(jī)構(gòu)（如MCN）或個人（如金融大V）的內(nèi)容營銷渠道進(jìn)行傳播。

　　銀行的內(nèi)部渠道，無論是以銀行名義設(shè)立的官方賬號，還是客戶經(jīng)理的微信朋友圈，都代表著銀行的整體形象，需通過渠道品牌化，打造一致性的企業(yè)形象。而外部渠道，則應(yīng)基于對客群的分析，建立個性化的體驗(yàn)：

　　內(nèi)部渠道“品牌化”：銀行需要把各個內(nèi)部渠道，都當(dāng)作企業(yè)品牌的組成部分，建立標(biāo)準(zhǔn)化的形象展示。比如針對客戶經(jīng)理的“朋友圈”，需要建立形象（如微信頭像）、話術(shù)（如朋友圈發(fā)布文案）的標(biāo)準(zhǔn)（注意是標(biāo)準(zhǔn)，而不是完完全全的復(fù)制粘貼），保證客戶在接觸渠道的過程中，對于銀行品牌的認(rèn)知、感受一致。

　　外部渠道“個性化”：外部渠道由渠道所在平臺的客群屬性和粉絲屬性所決定，個性化特征明顯。銀行在定位外部渠道中，需要做好兩點(diǎn)。

　　首先，研究渠道客群，選擇與銀行品牌形象較為接近的渠道合作。其次，結(jié)合外部渠道的粉絲特征，建立“個性化”的形象。

　　如某互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，通過與B站上知名up主合作，打造了“年輕就要奮斗”的積極形象，收獲了一大批年輕客群的關(guān)注。

　　在銀行在明確了渠道營銷策略后，需要建立一套數(shù)字化的渠道營銷平臺，在內(nèi)容接入、內(nèi)容審核、渠道分發(fā)、效果評估方面提供支持：

　　例如某互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺為創(chuàng)作者提供移動端、PC端的線上創(chuàng)作平臺，結(jié)合平臺熱點(diǎn)話題，為創(chuàng)作者提供創(chuàng)作建議；同時，平臺也為創(chuàng)作后內(nèi)容的提交和發(fā)布提供了極大的方便，提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率。

　　內(nèi)容審核：內(nèi)容審核即將內(nèi)部各審核流程線上化，避免因?yàn)閷徍送涎釉斐蔁狳c(diǎn)內(nèi)容“過期”的問題。

　　渠道分發(fā)：渠道營銷平臺整合了內(nèi)部各發(fā)布渠道，同時對外部渠道提供API接口，實(shí)現(xiàn)“一個內(nèi)容，多端呈現(xiàn)”的高效率分發(fā)。

　　效果評估：通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的埋點(diǎn)規(guī)范和實(shí)時數(shù)據(jù)采集，營銷平臺可以幫助內(nèi)容團(tuán)隊(duì)快速獲取、響應(yīng)熱點(diǎn)內(nèi)容。例如某網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺，在捕捉到“故宮初雪”這一熱點(diǎn)話題后，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)快速組織了“故宮看雪”等系列內(nèi)容主題，在一天之內(nèi)收獲了超過50萬的閱讀量。

　　銀銷幫—金融新媒體運(yùn)營綜合服務(wù)商！新媒體孵化培訓(xùn)、全員營銷管理工具、年度新媒體營銷規(guī)劃、微信公眾號+短視頻運(yùn)營、直播服務(wù)，私域營銷、在線獲客