開學(xué)前后添置新裝備向來是學(xué)生和家長的“頭等大事”。而隨著時(shí)代的變遷，大家的“備貨”清單也發(fā)生了變化：除了最基本的文具和服裝，耳機(jī)、電腦、手表、翻譯筆、學(xué)習(xí)機(jī)等電子產(chǎn)品逐漸成為開學(xué)「必選品」。

　　新趨勢之下，是新的商業(yè)機(jī)會和挑戰(zhàn)——機(jī)會在于越來越多的消費(fèi)者意識到了電子產(chǎn)品在教育學(xué)習(xí)過程中的價(jià)值，需求市場被逐步打開；挑戰(zhàn)在于開學(xué)季的時(shí)間窗口不長，但電子教育產(chǎn)品有著相對較高的客單價(jià)，這往往意味著更長的決策周期，同時(shí)，產(chǎn)品軟硬件細(xì)節(jié)差異大，需要更多的內(nèi)容以解釋說明、詳盡展現(xiàn)，如何集中力量高效承接需求，把趨勢機(jī)會轉(zhuǎn)化為實(shí)際的增長？

　　這個(gè)開學(xué)季，我們注意到抖音商城發(fā)起的「開學(xué)新風(fēng)尚」活動，品牌商家們通過“內(nèi)容+貨架”的雙重玩法直擊生意痛點(diǎn)，拿下品效雙爆發(fā)。據(jù)悉，在8月23日到9月4日期間，商品及搜索GMV爆發(fā)75%，活動商品卡爆發(fā)80%；參與活動的102+品牌爆發(fā)超100%，其中電腦數(shù)碼類目爆發(fā)135%，手機(jī)類目爆發(fā)83%。

　　增長數(shù)據(jù)背后，是與平臺同頻共振的方法論，是品牌商家們既結(jié)合節(jié)點(diǎn)特色又善用平臺資源的組合拳。這也給我們帶來更多的啟示——找準(zhǔn)時(shí)機(jī)窗口，洞悉規(guī)律方法，從而真正實(shí)現(xiàn)“品效雙收”。

　　其實(shí)屬于“開學(xué)裝備”的天時(shí)地利并不多，加之當(dāng)下營銷門檻越來越高，想要拿到好流量、做出新增長的難題越發(fā)難解。在開學(xué)季這樣的“商家必爭之地”破局，“好內(nèi)容”是可以讓生意乘風(fēng)而起的關(guān)鍵助力。

　　這里的“內(nèi)容”價(jià)值有兩個(gè)：一是熱點(diǎn)內(nèi)容與興趣內(nèi)容吸引廣泛注意力，觸達(dá)海量消費(fèi)群體，為節(jié)點(diǎn)營銷積累人群資產(chǎn)，這是“量”上的蓄力；二是多角度、高信息密度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能清楚地傳遞產(chǎn)品信息和品牌故事，輔助消費(fèi)者做出正確的購買決策，這是“質(zhì)”上的蓄力。

　　在抖音商城的這次「開學(xué)新風(fēng)尚」活動中，熱點(diǎn)內(nèi)容與直播內(nèi)容可以說是雙管齊下。

　　熱點(diǎn)方面，開學(xué)本身就是一個(gè)熱點(diǎn)源，不管是學(xué)生、家長，還是老師，都可以圍繞這個(gè)熱點(diǎn)話題滔滔不絕。開學(xué)季前后，#這波開學(xué)裝備已在next level 、#被小孩子的開學(xué)裝備震撼到了、#開學(xué)時(shí)髦Efit輕松拿捏 就以開學(xué)裝備、開學(xué)穿搭為靈感，讓大家在話題下暢所欲言。

　　這些內(nèi)容既有創(chuàng)意、又能激發(fā)大家的分享欲，話題熱度像滾雪球一般，直接斬獲8個(gè)抖音熱榜，相關(guān)熱點(diǎn)vv（訪問次數(shù)）達(dá)1.2億，引發(fā)全域用戶的關(guān)注。

　　熱點(diǎn)話題充分造勢之后，平臺匹配的小藍(lán)詞、阿拉丁等資源又順勢將流量承接轉(zhuǎn)化。我們看到這波熱點(diǎn)話題下的不少達(dá)人視頻評論區(qū)里，都設(shè)置了“開學(xué)新裝備”的小藍(lán)詞，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊搜索或者跳轉(zhuǎn)到商城、品牌直播間界面，從內(nèi)容到貨架絲滑銜接。

　　這給我們的啟示在于，抖音的內(nèi)容并非“孤立”的內(nèi)容，內(nèi)容推動著流量增長，也推動了電商生意快速增長。熱點(diǎn)轉(zhuǎn)瞬即逝，只有把熱點(diǎn)內(nèi)容沉淀下來，才能讓流量具備“交易價(jià)值”。

　　再進(jìn)一步，達(dá)人端的直播內(nèi)容則以充分的獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力，為品牌產(chǎn)品帶來了更多豐富的創(chuàng)意、更大范圍的影響力擴(kuò)散和信任背書。

　　8月29日，抖音達(dá)人琦兒開啟“開學(xué)新風(fēng)尚”主題直播。在直播前，琦兒直播的海報(bào)就出現(xiàn)在開屏廣告中，用戶跳轉(zhuǎn)便能領(lǐng)取開學(xué)必備好物商城券；琦兒還發(fā)布攻略預(yù)告短視頻，介紹直播間亮相的產(chǎn)品、透露神秘嘉賓身份，引發(fā)好奇；等到直播中，“神秘嘉賓”跳水奧運(yùn)冠軍吳敏霞驚喜亮相，分享育兒與開學(xué)心得，把直播推向高潮；而在直播后，直播間的所有商品都打上了“琦兒專屬”的標(biāo)簽，增加可信賴感。

　　與此同時(shí)，@劉媛媛、@彩虹夫婦、@遇見圖圖媽、@張忻然 等達(dá)人又為學(xué)而思、小度學(xué)習(xí)機(jī)、阿爾法蛋、小猿等不同的電子教育品牌開啟直播專場，矩陣式直播玩法直接將聲量擴(kuò)散到最大。

　　這種頭部達(dá)人+垂類達(dá)人的“1+N”直播模式形成了一個(gè)完整的內(nèi)容場，把效率最大化。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音電商達(dá)人帶貨總銷售額同比增長43%，總直播時(shí)長同比增長40%；新增帶貨達(dá)人528萬人，同比增長74%。

　　內(nèi)容精彩紛呈，但就像上文中我們提到的，光有內(nèi)容還不夠，在“好內(nèi)容”充分釋放影響力和全面種草消費(fèi)者后，如何進(jìn)一步落地到生意轉(zhuǎn)化？

　　我們知道抖音電商擁有內(nèi)容和貨架兩大核心場景，內(nèi)容和貨架的協(xié)同，讓種草和轉(zhuǎn)化得以順暢進(jìn)行。因此品牌商家們不光要布局內(nèi)容、布局貨架，更要思考兩者之間的聯(lián)通關(guān)系。這一點(diǎn)對于高客單價(jià)、長決策周期的電子教育品類來說格外重要。

　　一是搜索。作為平臺唯一的查詢與檢索通道，搜索場域是海量內(nèi)容的中心樞紐。而搜索也向來是高潛力消費(fèi)者的匯集地。

　　我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)開學(xué)季，消費(fèi)者在購前進(jìn)行的搜索動作能夠匹配上一些核心關(guān)聯(lián)詞，以觸發(fā)、跳轉(zhuǎn)的形式獲得優(yōu)惠券。比如你搜索“開學(xué)”，便會自動觸發(fā)“開學(xué)新裝備”、“開學(xué)新風(fēng)尚”的關(guān)鍵詞，直接跳轉(zhuǎn)到抖音商城發(fā)放的開學(xué)必備好物商城券界面，最高補(bǔ)貼可達(dá)400元。

　　而如果我們搜索具體產(chǎn)品，則會在首頁上出現(xiàn)“開學(xué)新風(fēng)尚”商品卡，這意味著平臺靠簡單的樣式就直接承接了用戶的搜索意圖，快速完成轉(zhuǎn)化，大幅提升轉(zhuǎn)化效率，帶動銷量增長。加上平臺提供了阿拉丁、奇異果等站內(nèi)核心曝光資源，活動期間，商城&搜索爆發(fā)75%，商品卡增量爆發(fā)77%。而在2023年，抖音商品搜索GMV增長了143.8%，用好搜索的價(jià)值一目了然。

　　二是品類專場。如果說搜索給“人找貨”打開了空間，那么品類專場就是讓“貨找人”更加高效。我們身處一個(gè)貨品大爆發(fā)的時(shí)代，這么多琳瑯滿目的貨品，消費(fèi)者怎么入手？

　　這一次，抖音商城就聯(lián)合“超值購”頻道打造了一個(gè)“開學(xué)季”品類專場，把開學(xué)季的爆品、超值好物推薦聚合到一起，優(yōu)選好貨品的同時(shí)，讓好貨能有一個(gè)“舞臺”詳細(xì)展示其產(chǎn)品特點(diǎn)與價(jià)格優(yōu)勢，既省去了消費(fèi)者毫無頭緒的“迷茫時(shí)間”，又讓優(yōu)質(zhì)的貨品供給有了一個(gè)撬動商城高增長的機(jī)會。

　　再配合萬人團(tuán)、行業(yè)五折桶等超值福利，活動期間，超值購爆發(fā)系數(shù)達(dá)121%，其中筆記本電腦爆發(fā)286倍，學(xué)習(xí)機(jī)爆發(fā)18倍。

　　不難發(fā)現(xiàn)，抖音商城的“貨架場”其實(shí)是與“內(nèi)容場”時(shí)空重疊的。這不同于常規(guī)營銷層層遞進(jìn)但也層層流失的“漏斗”?！搁_學(xué)新風(fēng)尚」活動的每個(gè)入口、每個(gè)內(nèi)容都有對應(yīng)的承接鏈路——開屏/話題頁等資源觸達(dá)人群、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立信任與興趣、小藍(lán)詞承接進(jìn)一步影響心智、引流阿拉丁搜索……用戶不管是刷熱點(diǎn)話題還是觀看達(dá)人視頻，都能一鍵跳轉(zhuǎn)到品牌直播間與商品界面，不浪費(fèi)每一個(gè)商機(jī)。

　　這些動作本質(zhì)上就是在為品牌商家們把“對的貨品”賣給“對的人”，減少無效冗余，拿到增長的杠桿。

　　開學(xué)季短短幾天，時(shí)間緊、機(jī)會多、任務(wù)重。抖音商城「開學(xué)新風(fēng)尚」正是在這樣一個(gè)難得又關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)充分聚攏平臺資源，鏈接商家與消費(fèi)者，讓釋放的消費(fèi)需求得到滿足。而品牌商家們也在這樣的契機(jī)中找到了自己的節(jié)奏和章法。

　　除了抖音商城發(fā)布的驚喜優(yōu)惠券之外，品牌方也給出了新品首發(fā)優(yōu)惠包含打印機(jī)、保護(hù)套、錯(cuò)題集等禮品福利，做實(shí)“優(yōu)質(zhì)好物”。同時(shí)以矩陣短視頻、直播對貨品特點(diǎn)及產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行細(xì)致的介紹，他們梳理出學(xué)習(xí)機(jī)的關(guān)鍵賣點(diǎn)，以及家長學(xué)生們格外關(guān)注的護(hù)眼屏、AI答疑輔導(dǎo)、AI提優(yōu)課、AI同步精準(zhǔn)學(xué)等功能，用詳實(shí)的內(nèi)容一一解讀，還搭配了孩子的學(xué)習(xí)痛點(diǎn)+場景，有效幫助家長理解產(chǎn)品的使用、理性種草。

　　網(wǎng)易有道則在內(nèi)容上注重名人名師帶來的信任背書，張雪峰代言、新東方名師、學(xué)霸父母視頻出鏡，從他們的角度來剖析產(chǎn)品的功能和特性。

　　這樣一來，觀看內(nèi)容的潛力消費(fèi)者不只是能收獲產(chǎn)品信息，還能收獲學(xué)習(xí)規(guī)劃、方法指導(dǎo)等其他有價(jià)值的參考，跳出了“叫賣式直播”的桎梏，將心比心，與用戶成為長期的良師益友。

　　希沃在開學(xué)季首發(fā)新品T2學(xué)習(xí)機(jī)，明確“打爆新品”，以有趣的場景來自然融入產(chǎn)品——家長輔導(dǎo)作業(yè)崩潰瞬間、插班生的課間十分鐘、生僻字挑戰(zhàn)、小朋友如何用學(xué)習(xí)機(jī)“打地鼠”、古希臘掌管性價(jià)比的神……這些內(nèi)容設(shè)計(jì)輕松歡樂，且容易跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，一下子打開了大家的需求盲點(diǎn)。

　　雖然大家早已經(jīng)把抖音電商作為了日常經(jīng)營的重要陣地，但平時(shí)的積累更偏向“單打獨(dú)斗”。抖音商城「開學(xué)新風(fēng)尚」這樣的平臺活動相當(dāng)于把流量和資源集中釋放，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)一鼓作氣。

　　在此次活動中，有102家參與品牌爆發(fā)超100%。他們各有特色的內(nèi)容，加上充分驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)貨品和轉(zhuǎn)化鏈路，在內(nèi)容貨架的聯(lián)動中實(shí)現(xiàn)了「品效雙收」。不光是參與的品牌商家得到了品與效的雙提升，整個(gè)電子教育產(chǎn)品行業(yè)的價(jià)值水位也得到了提高。這對于所有人來說都是更加長效、更可持續(xù)的信號。

　　開學(xué)季轉(zhuǎn)眼就過了，但我們相信，「開學(xué)新風(fēng)尚」所代表的節(jié)點(diǎn)營銷模式在未來仍可持續(xù)復(fù)用，成為更多品牌商家贏得用戶、獲取增長的可靠思路。kaiyun官網(wǎng)