網(wǎng)易云音樂(lè)APP是近幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的音樂(lè)類APP之一。從2013年正式上線開始，網(wǎng)易云音樂(lè)經(jīng)過(guò)四年時(shí)間的發(fā)展，累積用戶數(shù)量已超過(guò)3億。網(wǎng)易云音樂(lè)之所以能取得這樣的成就，很大程度上得益于近兩年來(lái)所做的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。尤其在2017年，網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)銷活動(dòng)新意層出不窮，表現(xiàn)十分出色。本文選擇對(duì)2017年3月舉辦的“樂(lè)評(píng)專列”內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行探究，從傳播過(guò)程的角度剖析。研究主要運(yùn)用內(nèi)容分析法探討“樂(lè)評(píng)專列”精選評(píng)論的內(nèi)容的主題、形式、情感和態(tài)度特點(diǎn)，并結(jié)合傳播過(guò)程的主體、受眾、渠道因素進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，從而以較為全面的視角解讀此次營(yíng)銷活動(dòng)。

　　據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到5.03億，與去年相比增加176萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的68.8%。這些數(shù)據(jù)會(huì)在2017年繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的市場(chǎng)潛力不可小覷。音樂(lè)類APP網(wǎng)易云音樂(lè)于2013年4月正式上線月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶已突破3億，約占網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶總數(shù)的60%。網(wǎng)易云音樂(lè)之所以能取得如此的成就，和一直秉承的“音樂(lè)社交”的定位密切相關(guān)，同時(shí)也離不開不斷花樣翻新的營(yíng)銷方式。2017年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行“上天入地”的創(chuàng)新，結(jié)合地鐵車廂和飛機(jī)機(jī)艙的營(yíng)銷創(chuàng)意，成為社交平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題，在社交平臺(tái)的朋友圈中廣泛傳播。

　　2017年3月20日，網(wǎng)易云音樂(lè)攜手杭港地鐵發(fā)布主題為“看見音樂(lè)的力量——讓音樂(lè)故事填滿你的1號(hào)線之旅”的 “樂(lè)評(píng)專列”活動(dòng)。網(wǎng)易云音樂(lè)從點(diǎn)贊量最高的5000條歌曲評(píng)論中層層篩選，最終挑選出85條優(yōu)質(zhì)評(píng)論印在杭州地鐵1號(hào)線車廂和江陵路地鐵站內(nèi)。這些樂(lè)評(píng)都是云音樂(lè)歌單用戶的原創(chuàng)，用紅底白字的極簡(jiǎn)風(fēng)格呈現(xiàn)出來(lái)?！皹?lè)評(píng)專列”內(nèi)容營(yíng)銷在傳播效果方面取得了驚人的反響,尤其是在微信上的傳播表現(xiàn)不俗。共有近2000個(gè)微信公眾號(hào)的報(bào)道這次活動(dòng)，總閱讀量1000萬(wàn)，百度指數(shù)增長(zhǎng)80%，微信指數(shù)翻216倍，達(dá)到1300萬(wàn)的峰值。

　　網(wǎng)易云音樂(lè)“樂(lè)評(píng)專列”內(nèi)容營(yíng)銷，把用戶創(chuàng)建的和有價(jià)值的內(nèi)容分享給更多的人，以此來(lái)吸引關(guān)注。借助內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)留住已有用戶、開發(fā)新的用戶，打造音樂(lè)類APP強(qiáng)勢(shì)品牌。本文選擇從傳播過(guò)程要素角度分析“樂(lè)評(píng)專列”營(yíng)銷活動(dòng)，運(yùn)用內(nèi)容分析法探究“樂(lè)評(píng)專列”精選評(píng)論的內(nèi)容特點(diǎn)，并從線上以及線下營(yíng)銷的傳播主體、受眾、渠道角度進(jìn)行補(bǔ)充，從而較為全面地解讀此次內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)。

　　選擇CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)，以“內(nèi)容營(yíng)銷”為檢索關(guān)鍵詞，以“關(guān)鍵詞”為檢索范圍進(jìn)行模糊檢索，得到研究數(shù)量為107篇。這些研究發(fā)表于2005年至2017年，而大多數(shù)研究的發(fā)表時(shí)間在2014年至2017年之間。文獻(xiàn)數(shù)量在2014年之前較少，從2014年開始顯著增加，往后呈逐年遞增趨勢(shì)。2017年的研究數(shù)量最多，達(dá)到28篇。最熱門的研究主題可以歸納為以下四類：對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)涵和意義的研究、媒體微信公眾號(hào)或微博平臺(tái)內(nèi)容研究、從產(chǎn)品角度或新媒介形態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷模式分析、消費(fèi)者反應(yīng)量化研究。文獻(xiàn)具體年份分布如表1所示。

　　在內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)涵和意義方面，由于“內(nèi)容營(yíng)銷”是近幾年受到關(guān)注的新概念，學(xué)界的界定比較模糊與混亂，暫未形成一致的定義。周懿璟、陳嘉卉（2013）的研究較為全面地梳理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義，并總結(jié)內(nèi)容營(yíng)銷是“以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的營(yíng)銷策略”。國(guó)內(nèi)學(xué)界經(jīng)常將內(nèi)容營(yíng)銷與原生廣告的內(nèi)容進(jìn)行對(duì)比，分析二者的區(qū)別和聯(lián)系?？浊逑?009）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷與廣告的最大不同點(diǎn)在于，內(nèi)容營(yíng)銷所要傳達(dá)的廣告信息往往是隱藏在娛樂(lè)內(nèi)容之中,在潛移默化之中引起消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴。張信和（2015）認(rèn)為原生廣告本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷在社會(huì)化媒體時(shí)代的數(shù)字化發(fā)展與傳播變異,核心優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)潛移默化的多形式深度訴求,以信息價(jià)值驅(qū)動(dòng)自主傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播擴(kuò)散和持久滲透。

　　傳統(tǒng)媒體、企業(yè)、事業(yè)單位微信公眾號(hào)或微博平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷方式是研究熱點(diǎn)之一。張雪（2013）選取紙質(zhì)媒體官方微博，采用內(nèi)容分析研究方法，通過(guò)對(duì)微博信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)有效的微博內(nèi)容營(yíng)銷策略。馬紅巖（2014）結(jié)合鄭州樹青微信公眾平臺(tái)推送的微信內(nèi)容類型,認(rèn)為不同類型的微信內(nèi)容會(huì)對(duì)企業(yè)微信傳播效果產(chǎn)生不同的影響。黃國(guó)凡、張鈺梅（2015）分析湖南省圖書館和廈門大學(xué)圖書館的微信運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,歸納出行之有效的微信內(nèi)容營(yíng)銷策略。

　　一些學(xué)者認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷與某些產(chǎn)品或服務(wù)，以及新生的媒介形態(tài)結(jié)合，能發(fā)揮出強(qiáng)大的傳播影響力。王佩佩（2014）以愛(ài)奇藝自制視頻作為研究對(duì)象，對(duì)其獨(dú)有的視頻營(yíng)銷策略進(jìn)行總結(jié)和梳理。齊蔚霞（2017）以“故宮淘寶”為例，發(fā)現(xiàn)文博產(chǎn)品具有進(jìn)行“內(nèi)容營(yíng)銷”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。王春枝（2013）認(rèn)為微紀(jì)錄片可通過(guò)移動(dòng)媒體、社交平臺(tái)和企業(yè)品牌媒體打造良好的傳播平臺(tái)，以優(yōu)勢(shì)內(nèi)容獲得優(yōu)勢(shì)傳播。常遠(yuǎn)（2016）以“網(wǎng)紅直播”為例，分析“自媒體+內(nèi)容”這一全新內(nèi)容營(yíng)銷模式，提出現(xiàn)代企業(yè)實(shí)踐可借鑒的新思路。

　　消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的反應(yīng)的量化研究關(guān)注的重點(diǎn)是影響營(yíng)銷過(guò)程中消費(fèi)者參與互動(dòng)的因素。楊力（2014）主要通過(guò)探索性方法和實(shí)證方法進(jìn)行研究，探究消費(fèi)者參與內(nèi)容營(yíng)銷互動(dòng)的主要影響因素。畢楠等（2015）分析了信息價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的影響，通過(guò)實(shí)驗(yàn)法揭示了信息內(nèi)容在不同介入度和匹配程度的情境下對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和顧客互動(dòng)傾向的影響。

　　筆者選擇CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)，以“網(wǎng)易云音樂(lè)”為檢索關(guān)鍵詞，以“關(guān)鍵詞”為檢索范圍進(jìn)行精確檢索，得到研究數(shù)量為14篇。這些研究發(fā)表時(shí)間在2014年至2017年之間，文獻(xiàn)數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)，2017年的研究數(shù)量最多，達(dá)到8篇。這些研究的主題可以概括為以下三類：對(duì)核心理念“音樂(lè)社交”的研究 、從傳播學(xué)視角或研究方法分析用戶評(píng)論、提出在數(shù)字化音樂(lè)發(fā)展背景下APP 的問(wèn)題和建議。具體年份分布如表2所示。

　　在對(duì)核心理念“音樂(lè)社交”的研究方面，何欣茹（2014）總結(jié)網(wǎng)易云音樂(lè)首推 “音樂(lè)社交”概念和注重用戶使用音樂(lè)產(chǎn)品的情感需求兩大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提出品牌傳播和整合營(yíng)銷策劃。李丹丹（2016）從社會(huì)學(xué)“互動(dòng)儀式鏈”理論視角考察網(wǎng)易云音樂(lè)的“音樂(lè)社交”功能，說(shuō)明不斷更新的歌曲評(píng)論和定制化歌曲推送促進(jìn)形成群體興奮；優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)感促生了優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容,從而形成組織傳播,開啟情感維系的獨(dú)特社交體系。王路（2017）認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)依托“音樂(lè)社交”的差異化定位，通過(guò)歌單、動(dòng)態(tài)、評(píng)論、原創(chuàng)節(jié)目等多種互動(dòng)方式,打通分散用戶之間的關(guān)系鏈接,形成其獨(dú)具特色的社交生態(tài)。

　　編者按：近期，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化改造成為輿論熱點(diǎn)。相比尚不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的老人，已經(jīng)能夠熟練掌握互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用操作的老年網(wǎng)民同樣面臨網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙、虛假?gòu)V告等陷阱，他們抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力遠(yuǎn)低于年輕網(wǎng)民。kaiyun中國(guó)官方網(wǎng)站…

　　在現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字化與智能化飛速發(fā)展的當(dāng)下，老年人與互聯(lián)網(wǎng)之間的“數(shù)字鴻溝”已成為必須逾越的課題。2020年底，工信部正式印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用適老化及無(wú)障礙改造專項(xiàng)行動(dòng)方案》。…