kaiyun投信息流廣告，要在官媒鋪設(shè)大量內(nèi)容；投戶外，要生產(chǎn)精準(zhǔn)的品牌內(nèi)容；做內(nèi)容種草，要與KOL共創(chuàng)內(nèi)容；冠名綜藝，要懂得篩選和植入內(nèi)容······

　　先將內(nèi)容力分解成了五項(xiàng)核心能力：故事力，連接力，傳播力，流行力和增長力。

　　無論是杜蕾斯貼近每一次熱點(diǎn)所做的海報(bào)，還是耐克在奧運(yùn)會上進(jìn)行的實(shí)時營銷，品牌在社交媒體上必須努力建立與熱門事件的關(guān)聯(lián)性，這是品牌保持新鮮度必須要做的努力。

　　內(nèi)容的“頭、腰、腿”原則，讓內(nèi)容兼具標(biāo)題黨的吸引力，內(nèi)容的附著力和驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化的增長力。

　　擁有內(nèi)容營銷能力，不僅僅應(yīng)該是今天市場人的必備技能，也應(yīng)該是運(yùn)營、增長，甚至是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該掌握的必備橫向技能。

　　運(yùn)營人需要策劃活動內(nèi)容，負(fù)責(zé)增長和設(shè)計(jì)產(chǎn)品的人都需要依靠內(nèi)容來承載產(chǎn)品自增長或是社交裂變的實(shí)現(xiàn)。

　　不論時代和媒體環(huán)境怎么變，市場營銷唯一不變的就是以消費(fèi)者為中心。我們的一切營銷手段都是基于消費(fèi)者的決策路徑展開的。

　　在影響消費(fèi)者決策的每一個時間節(jié)點(diǎn)和場景中，到底發(fā)生了什么？我們應(yīng)該如何去做一些正確的事情，來捕捉和影響消費(fèi)者的決策呢？

　　消費(fèi)者體驗(yàn)的心理動線模型，基于一個消費(fèi)者體驗(yàn)和感知產(chǎn)品全程中的六個關(guān)鍵時刻「感知、接觸、觸動、行動、消費(fèi)和分享」來布局內(nèi)容。

　　給了市場、產(chǎn)品和運(yùn)營，做品牌認(rèn)知和用戶增長為目標(biāo)的內(nèi)容營銷一個全景參照系和場景選擇：

　?。槭裁磳汃R一直強(qiáng)調(diào)駕駛的“悅”，沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”，為什么王老吉一直喊怕上火，為什么可口可樂的紅和瓶型可以成為其視覺錘？）

　?。刺鞖馊绾纬蔀槠放朴|點(diǎn)：墨跡天氣X雪碧X麥當(dāng)勞 35℃計(jì)劃，氣溫達(dá)到35℃，墨跡天氣推送一張雪碧優(yōu)惠券給用戶，可以到麥當(dāng)勞兌換雪碧）

　?。ㄓ腥ぁ⒂嗅槍π缘膬?nèi)容是天然的用戶粘合劑：不論是公關(guān)、廣告、植入、運(yùn)營和活動）

　?。ㄔO(shè)計(jì)用戶的行動點(diǎn)如免費(fèi)試用、拼多多的砍一刀、支付寶的做任務(wù)，促進(jìn)銷售和轉(zhuǎn)化）

　　（在消費(fèi)時刻，設(shè)計(jì)分享機(jī)制和內(nèi)容，讓體驗(yàn)高峰轉(zhuǎn)化成口碑傳播，如微信讀書的買一本書可贈送朋友一本：邊際成本為零，但可能培養(yǎng)一個新用戶）

　?。ǚ窒頋B透在消費(fèi)者體驗(yàn)的每一個環(huán)節(jié)，創(chuàng)造消費(fèi)者的爽點(diǎn)，把分享變成一種成就感和獲得感：喜馬拉雅用戶分享劉慈欣的語錄海報(bào)，可免費(fèi)收聽大劉的電臺）

　　流量見頂，如何挖掘產(chǎn)品的私域流量，用好外部的公域流量，營銷的產(chǎn)品化，成為高效營銷和獲客的一種解法。

　　比如，支付寶的螞蟻森林，春節(jié)掃五福，從營銷活動變成產(chǎn)品化營銷利器，幫助產(chǎn)品拉新、促活。谷歌的微信小程序“猜畫小歌”，通過游戲的形式實(shí)現(xiàn)了訓(xùn)練AI和拉新目標(biāo)，并在微信的公域流量池中帶來病毒式傳播。

　　場景包括觸發(fā)消費(fèi)者發(fā)生心理、行為轉(zhuǎn)變的：時間、空間、人生階段、情緒和情景等。

　　比如：去年春節(jié)期間那個的可怕相親廣告，在春節(jié)時間、在家鄉(xiāng)七大姑八大姨催婚的可怕情景下，在人生處在不得不面對這個問題的時候，多種情緒和情景交融在一起，行程了一個多種需求交織的場景——春節(jié)后，是相親網(wǎng)站注冊高峰。

　　—— 可以從消費(fèi)者的需求場景（產(chǎn)生需求的時刻和場景）、媒介場景（觸媒場景）和消費(fèi)場景（消費(fèi)發(fā)生時的場景）入手。

　　每一個產(chǎn)品因?yàn)樘烊坏漠a(chǎn)品和功能屬性具有或者使用高頻、高分享意愿（餐飲美食、美妝……），使用高頻、低分享意愿（日用品、eg. 杜蕾斯……），使用低頻、高分享意愿（旅游、酒店……），使用低頻、低分享意愿（保險……）。

　　使用高頻、高分享意愿的產(chǎn)品和品牌在社交媒體上（比如小紅書）能見度天然很高，如何通過創(chuàng)造好的體驗(yàn)來引導(dǎo)用戶口碑就變得很關(guān)鍵了。

　　而低分享意愿的產(chǎn)品，比如杜蕾斯，則靠熱點(diǎn)營銷、靠內(nèi)容在社交媒體上獲得高關(guān)注度和高分享度，從而提高了品牌的能見度。

　　類似的還有高頻、低分享的奧利奧和優(yōu)衣庫，把餅干或者UT作為品牌看板，承載內(nèi)容和IP屬性，比如：奧利奧把餅干作為載體做的熱點(diǎn)海報(bào)和視頻、UT和很多IP的跨界合作，與Kaws的跨界讓UT引爆社交媒體……

　　比如前段時間火出圈的蜜雪冰城主題曲，你在網(wǎng)上看到了這條有趣的音樂視頻，促使你進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作，也因此記得了蜜雪冰城，從而促進(jìn)品牌的線下銷量。

　　在自媒體時代，品牌最大的紅利除了流量，其次就是更易于打造品牌IP、人格化形象。品牌可以利用內(nèi)容生產(chǎn)、共創(chuàng)等形式不斷轉(zhuǎn)化用戶，讓用戶變成實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字化資產(chǎn)。

　　所以，像丁香醫(yī)生、新氧、小米、尚品宅配這些品牌，才能利用內(nèi)容營銷迅速崛起。

　　而“后置”指的是加粉、直購、到店、注冊等，這些更貼近商品交易的用戶行為。

　　最直觀的案例就是當(dāng)下的直播熱潮，比如主播在直播間推薦商品，直接在當(dāng)下完成轉(zhuǎn)化，并且進(jìn)行了品宣。用戶在聆聽講解和購買商品的過程中，同時記得了品牌，從而促進(jìn)線下消費(fèi)。

　　這種營銷模式把原來“后置”的步驟“前置”，營銷鏈路發(fā)生了變改。最直接的原因是數(shù)字營銷時代的到來。

　　數(shù)字營銷時代，AI和大數(shù)據(jù)才是當(dāng)下的媒體主宰。在數(shù)字營銷時代下，廣告追求的是內(nèi)容和商品之間的高效匹配。

　　所以，有多少種消費(fèi)場景，就應(yīng)該生產(chǎn)多少種內(nèi)容。對于品牌而言，想實(shí)現(xiàn)“千人千面”的廣告效果，就要有生產(chǎn)一千套素材的能力。

　　對這時已經(jīng)站穩(wěn)中國最大運(yùn)動社交平臺的keep而言，最大的挑戰(zhàn)不是站穩(wěn)健身APP的寶座，而是如何從健身領(lǐng)域向健康生活領(lǐng)域滲透，成為一款“大眾化”的APP。

　　于是乎，Keep 贊助了《吐槽大會》第五季。很多明星嘉賓被李誕“派”去 Keep ，和網(wǎng)友一起上直播健身課。

　　Keep 想用更娛樂化的內(nèi)容，制造更輕松的運(yùn)動體驗(yàn)，扭轉(zhuǎn)大眾對 Keep 的原有印象，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)變。

　　Keep 贊助《吐槽大會》之時，提出的創(chuàng)意活動叫“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”。

　　明星如果在節(jié)目里講“諧音?！?，就會被派到 Keep 的直播間里，和明星教練一起陪用戶跳健身操。

　　看過《吐槽大會》的朋友都知道，“諧音梗”是李誕特別討厭的段子形式，但是有些編劇和嘉賓又偏偏喜歡講“諧音梗”。

　　這個創(chuàng)意看似并沒有加深用戶對 Keep 的理解 ，而且“諧音?！边@個概念，只有看過節(jié)目的人才能聽懂，還限制了創(chuàng)意的傳播范圍。

　　從傳統(tǒng)視角看，這不算是好創(chuàng)意。但如果從“后置”視角來看，結(jié)論會完全不同。

　　“講諧音梗，就去 Keep 上直播課”，這在文案語境上，是一種行動號召。用脫口秀里的黑話+明星嘉賓的去向，共同激發(fā)觀眾的參與感。

　　“后置型”的內(nèi)容創(chuàng)意必須時刻銘記：在每一個活動環(huán)節(jié)把用戶行動成本降到最低，讓用戶以最輕松的姿態(tài)體驗(yàn)產(chǎn)品。

　　Keep &《吐槽大會》的內(nèi)容創(chuàng)意，基本上都是圍繞“如何讓用戶更容易去 Keep ”而展開的。

　　crossfit等，這些高強(qiáng)度的減脂訓(xùn)練。這些訓(xùn)練，常常讓運(yùn)動小白望而卻步。

　　所以，Keep 推出了一套“諧音梗健身操”，精選一些簡單的健身動作，以諧音梗重新命名與編排。

　　在 Keep 直播間里，教的不是讓你累到吐血的波比跳、而是人人都能跳的健身操。

　　加上健身教練和明星之間的互動、抽獎……這一切都是為了讓健身更有趣、讓運(yùn)動更接近一種娛樂項(xiàng)目。

　　從廣告端到產(chǎn)品端， Keep 圍繞《吐槽大會》的創(chuàng)意，都是在想方設(shè)法降低用戶的健身門檻。讓 Keep 從一款“健身APP”，變身成“健康生活A(yù)PP”。

　　但內(nèi)容只是用戶行為的誘因，用戶行為還要依附在媒體和品牌共同構(gòu)建的鏈路之上。品牌與媒體的合作模式，將決定著能否打通用戶的后鏈路行為。

　　在傳統(tǒng)廣告時代，雙方的合作僅停留在價格和權(quán)益的拉鋸戰(zhàn)上，媒體與品牌是簡單的買賣關(guān)系。

　　優(yōu)勢君認(rèn)為，在未來，媒體更像是合作鏈路中的引導(dǎo)員，輔助品牌把用戶從公域送進(jìn)私域。

　　首先， Keep 在《吐槽大會》里的品牌植入就與傳統(tǒng)背道而馳。keep投放的廣告并非品牌賣點(diǎn)或理念，而是“品牌活動”，通過視頻內(nèi)容的創(chuàng)意植入，在觀看行為上，實(shí)現(xiàn)即時轉(zhuǎn)化。

　　從keep的slogan來看，“自律給我自由”雖然聽上去很燃，但這絕對不是普通人的行為準(zhǔn)則，奸懶饞滑才是人性。

　　如果想讓更多普通人到Keep上健身，健身就不能是一件苦大仇深的事，必須輕松有趣才行。

　　所以， Keep 和騰訊最大限度開發(fā)了“人”的流量價值，讓明星帶動粉絲去健身，讓健身成為一種娛樂項(xiàng)目。

　　節(jié)目上，在宣布idol將被送去 Keep 后， Keep聯(lián)動idol的官方微博進(jìn)行宣傳，邀請粉絲到 Keep 上和自己一起上運(yùn)動課。

　　這就是 Keep &《吐槽大會》共構(gòu)鏈路的行為：借勢明星效應(yīng)，促成轉(zhuǎn)化行為。

　　在傳統(tǒng)營銷中，有一個最大的痛點(diǎn)是無法“歸因”，可是在數(shù)字營銷時代，這個問題早已被輕松解決。

　　因?yàn)閮?nèi)容是無形的，所以內(nèi)容帶來的流量價值，常常沒法用數(shù)據(jù)測算、沒法做到流量歸因。

　　假如王菲無意間用了你的產(chǎn)品，被網(wǎng)友扒出來后，同款產(chǎn)品遭到瘋搶。那么，這波銷售額里，有多少是王菲帶來的，有多少是自然流量？

　　Keep 在APP上預(yù)埋了很多搜索關(guān)鍵詞，用戶只要在APP上搜索相關(guān)詞，就可以直接進(jìn)入「 Keep 燃脂“諧”會」的直播課頁面。

　　明星詞：陳卓璇、辣目洋子、王建國、張顏齊等節(jié)目詞：吐槽大會話題詞：諧音梗

　　Keep善用數(shù)字技術(shù)，通過搜索詞的預(yù)埋，在搜索行為上，做了精確的流量攔截和流量歸因。這樣一來，keep就可以在產(chǎn)品端看出，流量是從何處而來，用戶對哪一種流量或話題更感興趣，從而提高運(yùn)營效率。

　　想要實(shí)現(xiàn)上述效果，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷思維，與媒體共構(gòu)內(nèi)容鏈路，從“前置型”內(nèi)容營銷變改為“后置型”內(nèi)容營銷。