12月16日，小紅書APP啟動新一輪“虛假營銷”治理專項(xiàng)，首批29個(gè)涉嫌虛假營銷的品牌被封禁，其中既包括耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)品牌，也包括紅火的新消費(fèi)品牌。有網(wǎng)友在小紅書搜索多芬、露得清、半畝花田、妮維雅、eiio、秋田滿滿等筆記已經(jīng)無法顯示，頁面僅彈出“該品牌涉嫌虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”的提示。

　　據(jù)專業(yè)人士透露，小紅書此次大規(guī)模封禁主要原因在于，上述品牌在小紅書社區(qū)鋪設(shè)大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記，并且繞過官方報(bào)備程序，不會顯示合作、贊助等相關(guān)標(biāo)注，影響用戶判斷，干擾平臺程序，因此被視為虛假種草。為此，小紅書將暫停與這些涉嫌虛假營銷品牌的一切合作。

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　　不難看出，小紅書此次治理專項(xiàng)活動劍指“代寫代發(fā)”灰色產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，不論品牌屬性，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，一律采取“一刀切”，堪稱下了大決心整治。即便冒著得罪各大品牌的風(fēng)險(xiǎn)，此番“打假”之于小紅書，也是“斷臂求生”的一步，不得不邁。

　　一方面，用戶基于真實(shí)體驗(yàn)分享的種草筆記，一直以來是小紅書差異化價(jià)值的體現(xiàn)，也是其引入新用戶，推廣電商社區(qū)的基礎(chǔ)生態(tài)。長期以來，不少品牌通過一些中介平臺，以產(chǎn)品置換或者支付現(xiàn)金的方式尋找素人，在平臺鋪設(shè)大量虛假體驗(yàn)的種草筆記，導(dǎo)致小紅書的公信力及口碑不斷下降?！绑π吠ǜ妗薄凹t通告”“微媒通告”等為代表的第三方接單中介平臺，彌漫著大量“代寫代發(fā)”招募鏈接，成為行業(yè)內(nèi)心照不宣的秘密。

　　另一方面，大量虛假營銷內(nèi)容出現(xiàn)在素人博主賬號中，不僅給平臺監(jiān)管帶來困難，也會逐漸喪失消費(fèi)者的信任。一旦推廣內(nèi)容“爆雷”，小紅書勢必要承擔(dān)平臺背書的風(fēng)險(xiǎn)。所以，必須從源頭斬?cái)嗥放啤按鷮懘l(fā)”的需求，否則整個(gè)灰色產(chǎn)業(yè)鏈還會持續(xù)蔓延，平臺的多次治理將會落入“治標(biāo)不治本”怪圈。

　　最重要的一點(diǎn)，此次小紅書的“私心”也袒露無遺。眾所周知，小紅書的商業(yè)化收入主要來源“硬廣”“達(dá)人推廣”“效果廣告投放”等三個(gè)部分。它并沒有通過社區(qū)內(nèi)的種草模式獲得經(jīng)濟(jì)收益，長期處于“空賺吆喝”的狀態(tài)。但商家最看重的卻是“發(fā)現(xiàn)頁”中的種草筆記，大多數(shù)品牌選擇繞過小紅書平臺，直接私信聯(lián)系博主投放廣告，很容易造成用戶在小紅書種草，去其他平臺下單。由此可見，小紅書引以為榮的種草經(jīng)濟(jì)不僅難以提升平臺的商業(yè)價(jià)值，反倒是“為他人做嫁衣”。因而，借整治之名，引導(dǎo)品牌“走平臺”投放，重申種草經(jīng)濟(jì)的規(guī)則，不失為一次“醉翁之意不在酒”的妙招。

　　不管小紅書“打假”是出于何種考量，平臺收益是肉眼可見，也釋放出了一個(gè)重要信號：灰色產(chǎn)業(yè)鏈生財(cái)之道將會越走越窄。無獨(dú)有偶，近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中也明確提到“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”。更加體現(xiàn)出，“光明手段”才是未來品牌內(nèi)容營銷的主流。