以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體、代理商都在積極的布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭奪用戶的碎片化時間。

　　不僅如此，品牌主也在積極開拓以In-House模式管理品牌內(nèi)容傳播，并成為了新的潮流。紅牛、歐萊雅、NIKE、可口可樂等知名品牌都通過建立自己內(nèi)容平臺或媒體工作室進行品牌傳播，吸引消費者的注意力。比如歐萊雅于2015年創(chuàng)建的內(nèi)容工廠，它與YouTube合作，結(jié)合其美容產(chǎn)品制作了許多美妝教程內(nèi)容的視頻，分享給用戶。他們還打造了一個名為Fab Beauty的時尚網(wǎng)絡(luò)平臺，匯集了眾多時尚美妝界的KOL，他們在平臺上分享一些短片、采訪以及走秀后臺解密等內(nèi)容，讓消費者更近距離的了解世界各地的前沿時尚。使品牌和消費者保持長久的互動關(guān)系。

　　一方面是不斷增加的內(nèi)容營銷預(yù)算和層出不窮的內(nèi)容，另一方面是消費者芳心俘獲的無力感。通過一些專業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)我們歸納出以下幾點主要的影響因素：

　　● 個性化的內(nèi)容更能促進消費者購買。● 消費者需要持續(xù)地看到內(nèi)容?！?用戶生產(chǎn)的內(nèi)容讓消費者更感親切感?！?內(nèi)容傳播渠道過于碎片化，導(dǎo)致消費者關(guān)注了信息而忽略了品牌。

　　那么，要做出成功的內(nèi)容營銷，有哪些核心的關(guān)鍵問題亟待我們?nèi)リP(guān)注和解決呢？

　　首先，是認(rèn)知的誤區(qū)。很多人對內(nèi)容營銷的認(rèn)知還局限于以視頻、圖片、文字為主的內(nèi)容形式，利用社發(fā)化媒體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)合影視劇做IP營銷等等......

　　其次，是戰(zhàn)略的重心。營銷人員在制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時多以品牌為中心，而非以用戶為中心。據(jù)一項調(diào)查顯示，只有23%的B2B營銷人員聲稱要以客戶為中心，而不是以渠道或產(chǎn)品為中心。

　　最后，是衡量內(nèi)容營kaiyun登錄入口登錄銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。營銷人員在制定內(nèi)容營銷策略時沒有明確的目標(biāo)和計劃，并且不能明確定義什么是好的內(nèi)容營銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，57%的B2B企業(yè)營銷人員認(rèn)為測量內(nèi)容有效性是內(nèi)容營銷面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　首先，要明確內(nèi)容營銷究竟是什么。其次，要能明確認(rèn)識內(nèi)容營銷的真正價值。最重要的是，要基于“用戶經(jīng)營”思維來布局內(nèi)容營銷戰(zhàn)略及生態(tài)。

　　從美國內(nèi)容營銷協(xié)會對于內(nèi)容營銷的定義來看：內(nèi)容營銷必備的特點是“有價值”、“有關(guān)聯(lián)”、“持續(xù)性”，它是一種戰(zhàn)略營銷方法，一種媒體資產(chǎn)，適用于所有內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺，是可以吸引受眾自動關(guān)注與獲取的內(nèi)容。而不只是廣告或公關(guān)，基于某個活動，不只局限于社會化媒體，也不需要花費巨資進行發(fā)布才能接觸到受眾的內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容不只是吸引高匹配度目標(biāo)人群，它更能推動商業(yè)轉(zhuǎn)化、為企業(yè)帶來效益。

　　而解決這個問題的核心之道就是“平衡”，所謂平衡就是指在做內(nèi)容營銷時要平衡以品牌目標(biāo)為導(dǎo)向的商業(yè)需求和以用戶價值為導(dǎo)向的用戶需求這二者之前的關(guān)系，最終達成內(nèi)容的使命價值。

　　個性化：就是聚焦人群的細(xì)分與洞察，建立個性化溝通。例如，今年備受矚目的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《中國有嘻哈》，是一檔鎖定90、00后的大型Hip-hop音樂選秀節(jié)目。

　　關(guān)聯(lián)性&有價值：就是通過內(nèi)容關(guān)聯(lián)到客戶生命旅程各個階段，解決用戶的問題，達成不同階段的營銷目標(biāo)，并促進客戶擴張。

　　「用星說」，微信用戶可以通過這個社交禮品平臺送朋友一杯咖啡，并附上定制祝福語，對方憑收到的微信卡券，就可以在門店掃碼得到咖啡。讓消費者可以隨時隨地表達情感和祝福。

　　持續(xù)性：有節(jié)奏的Always-on 與用戶建立持久關(guān)系。這里有一個最具代表性的案例，可以更直觀的幫您理解如何有節(jié)奏的與用戶建立持久關(guān)系。

　　沃爾沃卡車視頻營銷——沃爾沃拍攝了上百條不同內(nèi)容類型的視頻，以Hero（英雄型內(nèi)容）、Hub（聚攏型內(nèi)容）、Hygiene（日常型內(nèi)容）這三種內(nèi)容形式有節(jié)奏的且持續(xù)性的在Youtube社交平臺上進行傳播，為品牌收獲了大量的曝光量和忠誠用戶。引用Youtube視頻網(wǎng)站的“3H”內(nèi)容方法就可以幫助我們實現(xiàn)Always-on內(nèi)容策略，它不僅是短暫的活動爆發(fā)，而且是持續(xù)的傳播和參與。

　　建立營銷路線：營銷發(fā)現(xiàn)→內(nèi)容目標(biāo)→角色+職責(zé)→內(nèi)容創(chuàng)作→內(nèi)容推廣→內(nèi)容評估。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化：利用數(shù)據(jù)進行實時評估、優(yōu)化、分析和響應(yīng)，不要讓數(shù)據(jù)阻礙創(chuàng)造力，它也能創(chuàng)造出具有吸引力內(nèi)容。

　　規(guī)范評估體系：從吸引新客戶、爭取新客戶、促進客戶決策和轉(zhuǎn)化這幾個階段建立評估指標(biāo)（例如：消費指標(biāo)、參與指標(biāo)、線索指標(biāo)等），通過多個內(nèi)容渠道（如網(wǎng)站、社交媒體、即時通訊等）對內(nèi)容的表現(xiàn)進行指標(biāo)衡量，除此你還可以建立自己的“內(nèi)容營銷運營指標(biāo)”（生產(chǎn)指標(biāo)、成本指標(biāo)等）。

　　最后，我們梳理了一張Roadmap，幫助大家對我們給出的方法建議建立更清晰的理解。

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