山雨欲來風(fēng)滿樓，基金銷售領(lǐng)域正在迎來一場大變局：一是在大型網(wǎng)絡(luò)平臺直播需要重新申請資質(zhì)，并且會被限流；二是多家基金公司宣布與尾部基金代銷機(jī)構(gòu)分手，將有限的資源投向優(yōu)質(zhì)渠道；三是

　　業(yè)內(nèi)人士表示，要讓“以投資者利益為先”成為行業(yè)共識，更加強(qiáng)調(diào)投顧服務(wù)，這樣才能緩解當(dāng)下的基金銷售困境，讓投資者重拾對行業(yè)的信任。

　　近日，某基金公司在直播時信號突然被掐斷。據(jù)公司人士透露，他們原本以為是內(nèi)容違反了平臺規(guī)定，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)是因為缺少特定直播資質(zhì)。

　　騰訊市場和公關(guān)部相關(guān)人士表示，當(dāng)前針對金融投資類的直播確實在收緊，公募基金公司不僅需要申請金融直播資質(zhì)，而且在直播時會采取流量控制等措施。對于私募基金，當(dāng)前暫不支持申請直播資質(zhì)。

　　騰訊近期更新了《視頻號金融科普類直播準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱《標(biāo)準(zhǔn)》），增加了多項規(guī)范性要求，對出鏡畫面、執(zhí)業(yè)資質(zhì)、風(fēng)險提示等做了詳細(xì)規(guī)定。

　　上述《標(biāo)準(zhǔn)》首次發(fā)布時間為2023年1月11日，此次更新生效時間為2024年6月18日。所謂“金融科普類直播”是指主播通過直播間圍繞金融相關(guān)知識進(jìn)行科普講解，包括但不限于股票、債券、基金、、保險、信托等。

　　對于基金公司來說，平臺直播已成為營銷服務(wù)的一個重要渠道。發(fā)行新基金、市場有突發(fā)異動情況、有觀點需要輸出，通過直播渠道可以將信息直接傳遞給投資者，因此平臺直播成為基金營銷服務(wù)的便捷渠道。

　　從業(yè)內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀來看，不少基金公司發(fā)力直播賽道，推出了各自的直播欄目。在呈現(xiàn)形式上，各基金公司還引入多場景、情節(jié)化、戲劇化等內(nèi)容。在直播時，除了公司投研人員，基金公司還會邀請相關(guān)領(lǐng)域的賣方投研名家，部分基金公司也會跨界邀請知名人士以吸引投資者觀看。

　　得益于直播形式的創(chuàng)新性和傳遞信息的便捷性，基金直播吸引了很多年輕投資人的關(guān)注。不過，由于過去幾年市場整體走弱，不少投資者并沒有賺到錢，因此部分基金公司直播時，其評論留言區(qū)被很多人吐槽。

　　滬上某基金研究人士表示，就像消費者在看直播帶貨時容易沖動性購買一樣，投資者在觀看基金直播時，同樣容易有沖動性購買的行為。基金公司在直播時往往更多展示光鮮的一面，在暈輪效應(yīng)下，尤其是在上漲氛圍中，投資者很容易沖動性買入基金產(chǎn)品。

　　“消費者買入衣服如果不合適，可以無條件退貨，買入產(chǎn)品也有猶豫期，但對于基金投資來說，不僅需要較長時間來檢驗是否買對，而且不可能無條件退貨?！鄙鲜鋈耸空f。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，網(wǎng)絡(luò)平臺提升直播門檻，有利于保護(hù)投資者利益，對于基金公司的營銷服務(wù)工作來說，則會帶來新的挑戰(zhàn)。

　　基金代銷行業(yè)正在加速洗牌。近期，多家基金公司宣布與存在風(fēng)險或是競爭力不足的基金代銷機(jī)構(gòu)解約。

　　益民基金公告稱，自6月7日起，暫停海銀基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的申購、轉(zhuǎn)換及定期定額投資等業(yè)務(wù)。近期，中信建投基金、財通基金、浦銀安盛基金、同泰基金、平安基金等也宣布暫停與海銀基金的銷售合作服務(wù)。

　　遭遇解約的不止海銀基金。諾安基金近日宣布，自7月26日起終止與北京懶貓基金銷售有限公司在基金銷售業(yè)務(wù)上的合作，包括基金的認(rèn)購、申購、定投、轉(zhuǎn)換、贖回等業(yè)務(wù)。宏利基金連發(fā)多則公告稱，與深圳金海九州基金銷售有限公司協(xié)商一致，自6月12日起，終止金海九州代銷公司旗下所有公募基金。同時，自6月12日起暫停北京輝騰匯富基金銷售有限公司辦理公司旗下基金的認(rèn)購、申購、定期定額投資及轉(zhuǎn)換等業(yè)務(wù)。

　　“在公募行業(yè)降本增效的大背景下，多家基金公司選擇主動收縮戰(zhàn)線，選擇與中小基金代銷機(jī)構(gòu)解約?！痹跍夏郴鸱治鋈耸靠磥?，基金公司資源有限，一些中小代銷機(jī)構(gòu)渠道能力較弱，部分機(jī)構(gòu)可能還暗含風(fēng)險，因此基金公司更傾向于將有限的資源投向優(yōu)質(zhì)基金代銷機(jī)構(gòu)。

　　根據(jù)中國證券投資基金業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，截至去年底，招商銀行、螞蟻基金、天天基金、工商銀行的“股票+混合”公募基金保有規(guī)模均在4000億元以上。據(jù)光大證券統(tǒng)計，前10名基金銷售機(jī)構(gòu)的“股票+混合”公募基金保有規(guī)模占百強(qiáng)總規(guī)模的55.44%。

　　尾部代銷機(jī)構(gòu)遭拋棄的同時，優(yōu)質(zhì)代銷機(jī)構(gòu)也在提高門檻。近期，多家銀行不允許投資者超風(fēng)險等級購買公募基金產(chǎn)品。在此之前，如果投資者風(fēng)險等級為謹(jǐn)慎型，在風(fēng)險警示后仍可繼續(xù)購買高風(fēng)險型產(chǎn)品。

　　以為例，經(jīng)過風(fēng)險評測后，如果投資者的風(fēng)險承受能力級別為謹(jǐn)慎型，選擇購買中高風(fēng)險的主動權(quán)益型基金，則會被提醒產(chǎn)品風(fēng)險等級高于個人風(fēng)險承受能力，并提供三個選項：一是繼續(xù)購買，這需要進(jìn)行錄音錄像確認(rèn)；二是重新進(jìn)行風(fēng)險評測；三是取消購買。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這表明銀行渠道正在加強(qiáng)投資者適當(dāng)性管理。所謂投資者適當(dāng)性管理就是讓投資者明確自身的風(fēng)險承受能力，明確不同基金產(chǎn)品的風(fēng)險收益特征，并根據(jù)自身承受能力的改變作出對應(yīng)的調(diào)整。

　　“近幾年基金業(yè)績表現(xiàn)不佳，部分基金虧損嚴(yán)重引起投資者不滿。尤其是將高風(fēng)險的基金銷售給風(fēng)險偏好低的投資者，引起較多的投訴。”在某基金公司渠道人士看來，在銀行購買高風(fēng)險基金“變難”是一件好事，是應(yīng)該將合適的基金銷售給合適的投資者。

　　上述人士直言，過去兩年涌現(xiàn)了大量的爆款基金，這些基金打著明星基金經(jīng)理旗號吸引投資者購買，而銀行渠道是背后的重要推手。從結(jié)果來看，很多投資者體驗并不好。對此，資管行業(yè)需要從中吸取教訓(xùn)。

　　從最新動向來看，公募基金越來越強(qiáng)調(diào)保護(hù)投資者利益。申萬菱信基金董事長陳曉升直言，銷售端方面，過去基金行業(yè)的銷售模式普遍存在費用過高的問題，各種流量推動了投資者在市場高點買入。

　　“未來，公募基金代銷模式將向買方投顧模式轉(zhuǎn)變?！标悤陨J(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)要解決的問題，主要是站在投資者的角度買基金。

　　晨星全球高級戰(zhàn)略顧問陳鵬表示，過于注重產(chǎn)品推銷的“式”基金銷售模式，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的市場和行業(yè)發(fā)展的要求?；痄N售需要改變思維，將投資者的需求和利益置于首位，從以產(chǎn)品銷售為中心的銷售模式轉(zhuǎn)向以投資者為中心的投顧模式，最終實現(xiàn)基金公司、基金銷售公司與投資者三方共贏。

　　在嘉實財富總經(jīng)理陶榮輝看來，以投資者為本，做買方代理的財富管理機(jī)構(gòu)正在成為行業(yè)共識，但要真正做到買方投顧，還有很長的一段路要走。

　　“當(dāng)下我們對客戶的理解還不夠，也不到位。以買房子為例，客戶去買房，普遍面對的是銷售人員，銷售人員會告訴你這個房子好、地段好、配套好、戶型好、價格便宜。很少有銷售人員站出來告訴你戶型有問題、配套沒那么好、離市中心很遠(yuǎn)等問題。做好買方投顧，需要考核機(jī)制、公司文化、價值觀的全面配合，也需要有非常大的勇氣?！碧諛s輝說。

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