kaiyun中國網(wǎng)頁版登錄說一個近年看到的現(xiàn)象，社媒平臺流量幾近封頂，大量創(chuàng)作者涌入瓜分，單位流量稀釋嚴重。

　　目前，三大視頻平臺和電視媒體每年能夠播出的電視劇、綜藝數(shù)量大幅減少，且多為明星選秀節(jié)目，素人選秀節(jié)目已基本消失，取而代之的是觀察類綜藝，如《心動的 offer》等。

　　然而，這類節(jié)目很難獲取頭部流量。基于此，直播綜藝以及抖音長視頻綜藝領(lǐng)域存在著巨大的發(fā)展機遇，這也是我們重點關(guān)注的市場方向。

　　UGC：低成本、質(zhì)量參差不齊、門檻低、集采式批量化輸出內(nèi)容，流量瓜分嚴重，篩選成本高。

　　PGC：內(nèi)容出口受限、高質(zhì)量專業(yè)化、門檻高、效果難以追溯、單一大曝光資源很難形成直接的品牌轉(zhuǎn)化。

　　UGC與傳統(tǒng)長視頻相比，無需大量的服化道和舞臺設計投入，更多的成本在于通過試錯積累經(jīng)驗。

　　但其內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，在抖音等分發(fā)平臺上，通過 CPM 等指標來衡量內(nèi)容的傳播效果。

　　與之相對的是受限的 PGC 內(nèi)容，由于政策限制以及平臺流量推薦機制的影響，其內(nèi)容出口受限。

　　例如，S 級綜藝數(shù)量有限，招商等前置工作早已完成，業(yè)內(nèi)人士往往能夠提前知曉下一年度熱門的劇集和節(jié)目，這導致資源高度集中。

　　這兩類通過內(nèi)容去獲得流量的方式，表現(xiàn)出來的現(xiàn)象是客戶單個轉(zhuǎn)化成本都較高，優(yōu)質(zhì)資源稀缺且昂貴，為了規(guī)避各自發(fā)展瓶頸協(xié)商整合后，“PUGC”新型內(nèi)容形式應運而生。

　　現(xiàn)有的PUGC形式，仍然是寡頭，占據(jù)了平臺某個賽道，優(yōu)質(zhì)資源仍舊稀缺昂貴。

　　但基于市場渠道的變化，品牌需要以更高效率、更低成本實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化，需要去尋求更多新興的PUGC形式。

　　從商業(yè)視角來看，在純 UGC 內(nèi)容領(lǐng)域，對于眾多品牌從業(yè)者而言，在效果類營銷方面，基于我長期從事廣告行業(yè)的經(jīng)驗，其本質(zhì)與 DSP 采購模式相似。

　　從 PUGC 角度分析，P 代表專業(yè)的制作團隊和標準，UGC 則側(cè)重于平臺和網(wǎng)點的內(nèi)容輸出方式與結(jié)論。

　　目前，這一領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源依然稀缺，我們也能看到眾多藝人明星團隊紛紛入駐抖音直播平臺，通過直播或短視頻形式打造優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容，這為品牌需求與商業(yè)鏈路的銜接創(chuàng)造了新的機會，也是新內(nèi)容時代的發(fā)展契機。

　　抖音在創(chuàng)作者大會上提到：精準找到懂你的用戶，改變過去對完播率的看法，增加視頻播放時長權(quán)重，強化長期、主動用戶權(quán)重，弱化了短期、即時性動作權(quán)重，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)流量增長了257%。

　　多維角度看奧運，圍繞賽事及周邊產(chǎn)出一系列新穎趣味，豐富多彩的內(nèi)容為品牌沉淀優(yōu)質(zhì)種草視頻，幫助品牌精準出圈。期間央媒、官媒、社媒，多媒體強強聯(lián)合，全面覆蓋。

　　在內(nèi)容應用與商業(yè)結(jié)合方面，多媒體內(nèi)容和流量至關(guān)重要，不能僅依賴單一短視頻出口。

　　我認為，多媒體形式復雜多樣，要實現(xiàn)多曝光以及用戶多頻接觸信息，必須借助多媒體渠道，不能僅依靠自身達人資源服務品牌和組織內(nèi)容，這是我們的核心觀點之一。

　　另外，與抖音的合作是關(guān)鍵。若要探討 MCN 的成功要素，我認為主要涵蓋經(jīng)濟關(guān)系、平臺關(guān)系和商務關(guān)系三個方面。

　　內(nèi)容固然重要，但當前環(huán)境下，原生孵化達人成本不斷攀升，包括篩選、簽約等環(huán)節(jié)費用高昂。

　　因此，MCN 需要憑借綜合實力獲取資源，拓展多賽道業(yè)務，如食品、護膚等領(lǐng)域，從多維度、多角度通過達人或多媒體形態(tài)創(chuàng)作內(nèi)容。

　　在內(nèi)容類型上，我們擁有圖文、綜藝節(jié)目、訪談以及直播球星聯(lián)動等多種形式，打造多媒體矩陣。

　　在我看來，小紅書大力推行的買手制是其關(guān)鍵發(fā)展方向。所謂買手制，本質(zhì)上是流量聚合的一種體現(xiàn)。

　　我接觸過不少明星和藝人朋友，他們普遍對抖音存在一定抵觸情緒，更傾向于入駐小紅書。

　　像李誕等知名主播，進一步穩(wěn)固了明星買手在小紅書的地位。我認為，將明星買手、達人買手以及 KOC 買手與內(nèi)容 + 電商模式相結(jié)合，是小紅書未來業(yè)務的核心發(fā)力點。

　　首先我們進行品類拆分，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，煙灶類產(chǎn)品需求呈下降趨勢，市場屬于存量市場，且技術(shù)變化不明顯。

　　宏觀數(shù)據(jù)可知，零售額同比增長，但銷售量下降，同時油煙機和燃氣灶價格上漲，可見燃氣灶的高端升級更明顯，市場正在靠高新技術(shù)升級加持，追趕行業(yè)四大趨勢，進一步刺激存量市場換新需求活力。

　　身處行業(yè)新時代競爭激流中，煙灶品類雖不是漩渦中心，卻仍在高端化上一路上行，是什么讓消費者仍愿為“貴價”新品買單？

　　我們的核心任務是通過各種方式精準定位目標人群，包括小紅書用戶群體特征、品牌目標受眾特征等。以油煙機為例，在小紅書上，低噪是用戶關(guān)注的重要關(guān)鍵詞之一。

　　在小紅書的KFS 銷售鏈路中，S 代表 search，這與網(wǎng)銷業(yè)務中的 SERM 布局緊密相關(guān)，而 SERM 布局的關(guān)鍵在于關(guān)鍵詞。

　　在燃氣灶細分品類中，大火力是基礎(chǔ)屬性，高效表現(xiàn)為快速烹飪，便攜性以及大風量低噪也是用戶關(guān)注重點。

　　微觀產(chǎn)品洞察：家電品類消費者最關(guān)注的還是產(chǎn)品的硬實力，而我們推的這款產(chǎn)品是否具有競爭力呢？

　　當下，租房群體日益龐大，一體化裝修也較為普遍，這類消費場景往往較為復雜繁瑣。在此背景下，傳統(tǒng)的燃氣灶和抽油煙機的主要消費群體多為年齡偏大的人群。

　　而在小紅書平臺，我們的目標受眾主要是 25 - 35 歲的女性群體。針對這一特定人群，我們需要深入分析并拆解內(nèi)容要點，進而制定精準有效的推廣策略。

　　過程中，我們對相關(guān)關(guān)鍵詞進行了整理，并將其與同類型產(chǎn)品的主流型號進行對比分析。這是產(chǎn)品力的比拼，預判這款煙灶主推品在同級別產(chǎn)品中均是否具有相對優(yōu)勢。

　　或許有人疑惑，作為 MCN 機構(gòu)，為何涉足這一領(lǐng)域？實際上，深入了解產(chǎn)品特性、消費者需求以及市場趨勢，是 MCN 與品牌共同成長的必備要素。

　　從產(chǎn)品性能來看，我品雖不能說在各方面均具備絕對優(yōu)勢，但也分別在核心性能、性價比上與頭部競品具備差異化優(yōu)勢，銷量排位上尚未比過競品，似乎不全在產(chǎn)品力問題。

　　那么，問題便導向了我品營銷上的迭代，我們再聚集本次核心要營銷的小紅書平臺，洞察本品與競品的營銷策略差異。

　　從品牌搜索排名來看，在方太、老板、華帝等知名品牌中，我們助力服務的品牌排至第六位。盡管該品牌市場競爭激烈，競爭指數(shù)較高，但搜索指數(shù)卻相對較低。

　　數(shù)據(jù)來源：小紅書聚光平臺+前臺數(shù)據(jù)，關(guān)鍵詞排序為品類所有所有關(guān)鍵詞篩選出品牌詞單獨排序參考

　　我品位于行業(yè)中上，但前方仍有電商銷量和營銷聲量上均好于我品的競品需要超越。

　　消費者在瀏覽推薦內(nèi)容時，能夠清晰看到家居化場景、目標買手人群以及燃氣灶的展示。

　　從內(nèi)容的首頁封面、標題選擇到關(guān)鍵詞布局，均緊密圍繞廚房場景和女性細分人群需求，這構(gòu)成了方太完整的內(nèi)容和品牌策略。

　　老板電器主打家庭概念，聚焦多娃家庭+30+精致女性+測評塑造產(chǎn)品力，基于感性情緒需求結(jié)合定制話題打出智能+無煙去油賣點。

　　經(jīng)分析小紅書內(nèi)容后可以發(fā)現(xiàn)，部分品牌在內(nèi)容創(chuàng)作與傳播過程中存在一個典型誤區(qū)：部分品牌產(chǎn)出的內(nèi)容風格偏向抖音。由于內(nèi)容生產(chǎn)成本較低，許多品牌傾向于大量發(fā)布內(nèi)容，尤其是高贊內(nèi)容。

　　用戶在搜索和了解品牌時，通常會瀏覽多屏內(nèi)容，若高贊內(nèi)容所呈現(xiàn)的用戶群體、場景等較為單一，用戶就會基于這些內(nèi)容對品牌形成初步認知，包括品牌的目標用戶以及產(chǎn)品特點等。

　　這些看似抽象的需求點，實則對內(nèi)容創(chuàng)作和品牌傳播有著重要影響，它們構(gòu)成了內(nèi)容與品牌整體氛圍營造的關(guān)鍵要素。

　　以之前提到的品牌為例，其原本的內(nèi)容呈現(xiàn)為一位大爺在操作燃氣灶，這使受眾首先關(guān)注到的是 “誰在使用產(chǎn)品” 以及 “使用環(huán)境和場景”。

　　對比同類型品牌的內(nèi)容表現(xiàn)，我們在與品牌溝通時發(fā)現(xiàn)，許多品牌過于追求差異化。在新媒體環(huán)境下，品牌不僅要注重直接的效果營銷，更要重視品牌形象的塑造。

　　在用戶主要接觸的媒體平臺上，如何強化品牌形象是我們與品牌溝通的核心策略之一，其中包括如何更系統(tǒng)地安排傳播節(jié)奏，以及如何規(guī)劃達人在不同周期內(nèi)的傳播任務。

　　在溝通中，我們需要明確主要立場和主張。這些內(nèi)容在傳統(tǒng)廣告、咨詢和營銷公司中雖也會提及，但我們的應用方式有所不同。我們會將這些理念轉(zhuǎn)化為具體的 brief，傳達給合適的達人。

　　例如，在不同市場環(huán)境下（國內(nèi)和海外），依據(jù)不同的用戶特點和市場需求，以核心主張為導向，整合多媒體資源進行傳播。

　　比如考慮男性用戶的使用特點、是否融入家庭場景或獨居場景等因素，制定分級傳播策略，明確話題方向以及一級賣點和二級賣點的展示與分配方式。

　　盡管當時該品牌沒有明確的轉(zhuǎn)化需求，但鑒于小紅書買手與電商的強關(guān)聯(lián)性，我們致力于通過內(nèi)容傳播提升品牌在淘寶、天貓等平臺的搜索指數(shù)和曝光度，這是策略的關(guān)鍵所在。

　　小紅書的 KFS 組合投放策略，即 KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、Fade 廣告和 Search（搜索）的組合。其中，KOL 布局主要用于塑造品牌口碑，解決 “由誰來傳播品牌” 的問題。

　　這是一種常見的方法論，我們年初為品牌提供的方案中就涉及 IP 與 KOL 的布局規(guī)劃。半年過去了，小紅書仍在廣泛應用 KFS 策略。從我們的角度來看，長尾效應是一個值得關(guān)注的要點。

　　然而，在 KOL 內(nèi)容傳播方面，只要內(nèi)容不被刪除，且關(guān)鍵詞布局合理，就能持續(xù)吸引搜索流量，這與 SEM（搜索引擎營銷）的核心邏輯相似。

　　小紅書的營銷核心更側(cè)重于通過內(nèi)容引導搜索，雖然其直接轉(zhuǎn)化效果相對較弱，但能夠有效補充品牌在天貓等電商平臺的流量和曝光量。

　　我們對小紅書爆文的特征進行了整理分析，包括爆文所具備的場景、人物、調(diào)性等要素。

　　無論是圖文還是視頻內(nèi)容，關(guān)鍵在于能夠讓用戶一眼了解內(nèi)容主旨，明確品牌或產(chǎn)品的核心信息。

　　在海量的內(nèi)容中，只有精準把握用戶興趣點，激發(fā)用戶的好奇心，促使他們點擊、了解并進一步搜索，才能達到良好的傳播效果。這就是我們整理出的爆文類型特點。

　　在達人營銷規(guī)劃與策略方面，我們?yōu)槠放浦贫巳暧媱?，核心定位?KFS 策略。

　　若關(guān)鍵詞布局在內(nèi)容和承接上存在問題，將會嚴重影響轉(zhuǎn)化率和二次轉(zhuǎn)化率。因此，我們建議品牌將重點放在達人原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作上。

　　在活動周期與預算規(guī)劃方面，不同品牌在運營過程中并非靜止不動，而是持續(xù)發(fā)展，需要不斷補充和強化自身的營銷效果。

　　因此，在品牌不同的銷售營銷節(jié)點，我們都會穿插相應的內(nèi)容傳播活動。在日?；A(chǔ)量的維護與傳播中，多采用橫向平衡對比的方式。

　　例如，在 3 月份、618 家裝節(jié)等重要時間節(jié)點，合理分配預算，制定具體的營銷策略，以實現(xiàn)品牌傳播與銷售轉(zhuǎn)化的最大化。

　　達人類型分層運用策略在營銷策略的契合層面，需要精準規(guī)劃不同階段對不同類型達人的運用。

　　例如，明確在何種營銷階段啟用腰尾部達人、頭部達人，以及在特定策略中如何運用尾部達人與 KOC（關(guān)鍵意見消費者），甚至在某些策略里，何時單純依靠 KOC 資源進行推廣。

　　同時，要考量達人類型、背書等因素，合理分配各時間節(jié)點的預算占比，以及策劃多媒體資源的整合方案。

　　談及對達人及內(nèi)容形式的理解，大眾普遍認為 KOL 就是簡單的內(nèi)容輸出者，其產(chǎn)出內(nèi)容主要為視頻和圖文。

　　但在我們深入的實踐與分析中，情況并非如此單一。在內(nèi)容細分領(lǐng)域，達人在創(chuàng)作內(nèi)容時，是否需要保持自身完整的調(diào)性是一個關(guān)鍵問題。

　　通常，品牌方會給出統(tǒng)一的 Brief，再由 MCN 機構(gòu)、服務商或代理公司進行拆解，轉(zhuǎn)化為每個達人擅長的內(nèi)容方式。然而，目前這種內(nèi)容形式的整理與細分工作仍有待完善。

　　在統(tǒng)籌規(guī)劃過程中，盡管外界認為 MCN 機構(gòu)不應涉足營銷或外采業(yè)務，但我們的核心工作重點并非單純的資源采購，而是策略性的內(nèi)容布局。

　　我們擁有一套飛書系統(tǒng)，該系統(tǒng)不僅記錄了達人日常生產(chǎn)的廣告及常規(guī)內(nèi)容數(shù)據(jù)，還涵蓋了對外合作及主要競品的數(shù)據(jù)分析。

　　這些數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，有助于我們進行對標分析，明確自身優(yōu)勢與不足；在營銷環(huán)節(jié)，則助力我們篩選優(yōu)質(zhì)的市場資源與內(nèi)容。

　　許多品牌憑借龐大的市場預算，建立了豐富的達人采購池，但當預算有限時，通過穩(wěn)定的代理公司和常規(guī)采購方式，很難積累詳盡的數(shù)據(jù)。而飛書系統(tǒng)在商業(yè)層面，實現(xiàn)了內(nèi)部與外部數(shù)據(jù)的有效鏈接與運用。

　　其中包含各營銷節(jié)點針對的目標人群及內(nèi)容策略，以及在不同時間節(jié)點如何選擇合適類型的達人，讓達人通過其擅長的內(nèi)容形式，深入解讀和介紹產(chǎn)品。

　　在大促時間節(jié)點的預算分配上，我們需要明確不同類型達人的作用。比如，哪些達人適合用于創(chuàng)業(yè)型項目的推廣，哪些用于提升品牌曝光度，哪些助力 Search（搜索）流量獲取，哪些針對 A3（興趣人群）、A4（購買人群）階段的轉(zhuǎn)化。

　　在 A4 人群向 A5（忠誠人群）過渡階段，我們重點關(guān)注品牌忠誠度和用戶覆蓋范圍的拓展，通過社群運營等方式，引導用戶進行口碑傳播，擴大品牌影響力。

　　在 KOL 運用方面，對于專家型 KOL，通常一到兩名即可起到占位作用，以此為基礎(chǔ)進行廣泛的內(nèi)容布局，而非局限于單一形式。

　　相較于品牌原有的內(nèi)容展現(xiàn)形式，優(yōu)化后的內(nèi)容在第一眼就能吸引用戶注意力，讓用戶清晰了解核心內(nèi)容。

　　特別是在小紅書平臺，封面的重要性尤為突出，即便內(nèi)容質(zhì)量一般，優(yōu)質(zhì)的封面也能吸引用戶點擊。同時，前 3 秒至 5 秒的內(nèi)容同樣關(guān)鍵，它決定了用戶是否會繼續(xù)瀏覽。

　　小紅書的展示形式以分欄為主，每欄約展示 8 - 9 條內(nèi)容。在如此眾多的內(nèi)容中，如何吸引用戶選擇我們的內(nèi)容，是內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的關(guān)鍵策略點。

　　營銷策略方面，依舊圍繞傳統(tǒng)的 AIPL（認知、興趣、購買、忠誠）模型以及 FS（Feed 流廣告）端投流規(guī)劃展開。

　　我們關(guān)注用戶沉浸式瀏覽和深度搜索行為，在每個項目完成后，會關(guān)聯(lián)抖音進行深度數(shù)據(jù)挖掘，分析 A3、A4 人群的觸達情況以及看后搜索數(shù)據(jù)，評估每個達人在營銷階段的內(nèi)容占位和資源利用效果。

　　FEEDS 流在預算配比和行為決策中起著重要作用，盡管這并非我們的專長領(lǐng)域，但在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，不可避免地會涉及到。

　　如今，打造達人不僅僅是內(nèi)容破圈，還需要更多平臺的助力，聯(lián)動流量更大的事件或更具實力的媒體，合理分配權(quán)重與配比。以小紅書為例，我認為其長尾效應優(yōu)于爆點效應。

　　比如，我在錘子科技工作時，發(fā)布會的百度搜索指數(shù)雖能瞬間超越同類品牌，但流量僅在發(fā)布當天爆發(fā)，后續(xù)乏力。而華為、小米等品牌，在產(chǎn)品推廣中，受預算限制，部分從 0 起步或低門檻的消費品牌常將大量預算投入發(fā)布會，實則并非最佳策略。

　　“浪不爭先，爭滔滔不絕”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容的留痕、留存以及基礎(chǔ)性聲量和搜索信息的積累，對于品牌資產(chǎn)沉淀、事件營銷和用戶認知至關(guān)重要。

　　小紅書與抖音不同，抖音流量偏即時性，視頻發(fā)布后高流量期通常僅持續(xù)三天，之后長尾期搜索流量較弱；

　　而小紅書更像百度，內(nèi)容的長尾價值更高，用戶在瀏覽內(nèi)容后更傾向于關(guān)注 KOL，這為品牌服務提供了獨特的切入點。

　　在搜索詞布局方面，本質(zhì)上仍是傳統(tǒng)的 SEM（搜索引擎營銷）方法與方法論，廣告行業(yè)在這方面十年來變化不大，各媒體平臺的底層邏輯基本一致。

　　抖音在流量真實匹配和競價方面表現(xiàn)出色，其在電商和內(nèi)容領(lǐng)域的差異化在于，是通過產(chǎn)品特性還是用戶畫像進行推廣，是前瞻性地激發(fā)用戶需求，還是依靠產(chǎn)品賣點培養(yǎng)用戶忠誠度，抖音在這些方面有著獨特的優(yōu)勢。

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