開(kāi)云 開(kāi)云官方網(wǎng)站開(kāi)云 開(kāi)云官方網(wǎng)站2206件報(bào)送案例和746個(gè)獲獎(jiǎng)案例背后，伴隨品牌、平臺(tái)、創(chuàng)意公司、內(nèi)容公司、內(nèi)容創(chuàng)作者們不斷尋找新與舊、創(chuàng)新與傳統(tǒng)、技術(shù)與人性、出海與本土間的變化與平衡，內(nèi)容營(yíng)銷翻開(kāi)了它的全新篇章。

　　金瞳獎(jiǎng)基于今年獲獎(jiǎng)案例總結(jié)了可能改變和推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展的6個(gè)趨勢(shì)?？纯催@個(gè)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌到底意味著什么？

　　如今的營(yíng)銷行業(yè)，自上而下的權(quán)威內(nèi)容和相對(duì)統(tǒng)一的創(chuàng)意形態(tài)已經(jīng)不那么重要，很多傳統(tǒng)內(nèi)容呈現(xiàn)方式正在被打破。而這一代消費(fèi)者可以輕松接觸到各種內(nèi)容，清楚自己喜歡什么，并敢于想象和期待一些不同內(nèi)容。品牌需要采取不同方式，將每一個(gè)信息在每一個(gè)觸點(diǎn)盡可能轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這在2024年的金瞳獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例中顯得非常明顯。

　　在今年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例里，有傳統(tǒng)線下品牌利用新的內(nèi)容溝通模式讓品牌所追求的體驗(yàn)具象化、真實(shí)化；有利用產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，直接解決商業(yè)議題；有在傳統(tǒng)品牌敘事中邀請(qǐng)消費(fèi)者深度參與和沉浸式體驗(yàn)，帶來(lái)有效的參與機(jī)會(huì)和討論可能；也有在實(shí)效領(lǐng)域帶來(lái)種草內(nèi)容的花式創(chuàng)新。

　　顯然，單一形態(tài)的內(nèi)容營(yíng)銷方式正在發(fā)生根本性變化。更多品牌開(kāi)始有針對(duì)性的做內(nèi)容以推動(dòng)營(yíng)銷。哪怕是在傳統(tǒng)的品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)層面，品牌也需要探索新的內(nèi)容方式。一些新的內(nèi)容營(yíng)銷形態(tài)，就算沒(méi)有形成爆款，沒(méi)有出圈也沒(méi)事，因?yàn)槎嘣獌?nèi)容本身已經(jīng)意味著豐富的商業(yè)可能。而每個(gè)品牌也在不可避免地成為一個(gè)多元化的內(nèi)容產(chǎn)出方。

　　一個(gè)爆款產(chǎn)品就能讓新品牌翻身做主，一次新品上市營(yíng)銷就能打透市場(chǎng)，回歸產(chǎn)品做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)早已被視作當(dāng)下最重要的內(nèi)容營(yíng)銷思路之一。

　　2024金瞳獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例顯示，品牌現(xiàn)在傾向于將內(nèi)容營(yíng)銷與自身產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的捆綁，通過(guò)大到產(chǎn)品本身，小到包裝設(shè)計(jì)，拉近和消費(fèi)者間的距離，找到或者找回和消費(fèi)者交流的節(jié)奏和方式。無(wú)論你是財(cái)大氣粗的品牌，還是預(yù)算不多的品牌，讓你的產(chǎn)品，借助內(nèi)容出現(xiàn)在消費(fèi)者的各種視線中，形成自己與消費(fèi)者間的故事、記憶和意識(shí)，持續(xù)提升營(yíng)銷活力并帶動(dòng)潛在銷售，都是性價(jià)比最高的增長(zhǎng)方式。

　　就像一舉拿下2024金瞳獎(jiǎng)7項(xiàng)大獎(jiǎng)的醬香拿鐵案例，除了瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的噱頭，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、社交屬性，事件性話題性都是其成為出圈營(yíng)銷事件的重要因素。

　　產(chǎn)品依舊是內(nèi)容營(yíng)銷最終極的載體。如果品牌想要在內(nèi)卷的市場(chǎng)中生存下來(lái)，迫切需要加強(qiáng)自身內(nèi)容營(yíng)銷和產(chǎn)品間的連接。

　　不確定的宏觀背景，繁忙的工作生活，更混亂的互聯(lián)網(wǎng)世界，大眾的焦慮程度正在不斷加劇，人們需要精神層面的療愈。在今年的金瞳獎(jiǎng)案例中，我們看到很多品牌的傳播內(nèi)容少了往日的說(shuō)教和宏大敘事，變得更加松弛。

　　一個(gè)置身桂林山水間，鼓勵(lì)大家躺一會(huì)兒的案例，拿下2024金瞳獎(jiǎng)娛樂(lè)單元全場(chǎng)大獎(jiǎng)。有趣的創(chuàng)意內(nèi)容正在卷土重來(lái)。而這種趨勢(shì)甚至是全球性的：在2024戛納創(chuàng)意節(jié)的一組數(shù)據(jù)中：如果一個(gè)品牌使用幽默，80%的消費(fèi)者更可能再次從該品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，72%的人更可能選擇該品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，63%的人會(huì)在這個(gè)品牌上花費(fèi)更多。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系更像是「談一次戀愛(ài)，感受生活的美好，并不斷滿足和成長(zhǎng)」，而不是「被動(dòng)勉強(qiáng)地活著」。

　　此外，一些無(wú)厘頭的、發(fā)瘋的內(nèi)容頻頻出圈，一次次出人意料的聯(lián)名被熱議，一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)梗被品牌玩大，都源自品牌方現(xiàn)在愿意放下身段，做一些真正適合和當(dāng)下用戶互動(dòng)的內(nèi)容。這背后是過(guò)去3-5年，品牌過(guò)分注重單向強(qiáng)輸出，以及重視轉(zhuǎn)化、帶貨、ROI耗盡了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和耐心。未來(lái)，那些可以輸出松弛感、療愈感創(chuàng)意的品牌在更容易被消費(fèi)者記住和喜歡。

　　2024金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典上分享了一組數(shù)據(jù)：今年上半年，中國(guó)汽車出口總量為279.3萬(wàn)量，比去年同期增長(zhǎng)30.5%。而截止2024年7月，比亞迪新能源汽車已覆蓋全球88個(gè)國(guó)家和地區(qū)。除了汽車，智能家居、小家電、餐飲、新消費(fèi)、游戲等領(lǐng)域的品牌也已經(jīng)邁出了出海的步伐。與之相應(yīng)，當(dāng)下品牌出海的營(yíng)銷方式也更豐富，鏈路更完整。

　　早先，做出海營(yíng)銷的企業(yè)要不基于產(chǎn)品做簡(jiǎn)單的電商廣告，要不就是粗放的大規(guī)模推廣和收購(gòu)并購(gòu)，但這些方式塑造的出海品牌形象，整體上看并不算非常成功，往往砸了很多錢(qián)，但在品牌知名度、信任度和營(yíng)銷能力上依然被人詬病。

　　現(xiàn)在，不少企業(yè)開(kāi)始在品牌出海上尋求突破，有的品牌借助跨境電商渠道，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將品牌建設(shè)、銷售、售后等結(jié)合在一起，再疊加中國(guó)在數(shù)字化、社會(huì)化媒體、手機(jī)應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì)，快速打造品牌效應(yīng)；有的則不斷加大線下?tīng)I(yíng)銷比重，做出品牌溢價(jià)，這些已經(jīng)初步形成更加全面的中國(guó)品牌出海營(yíng)銷方式。這從2024年首次設(shè)立金瞳獎(jiǎng)海外營(yíng)銷單元就能看出一二，報(bào)名案例的類型遠(yuǎn)比想象中更豐富。

　　但從具體案例中，我們也看出了一些問(wèn)題，比如國(guó)內(nèi)營(yíng)銷或創(chuàng)意的關(guān)注點(diǎn)更多在品質(zhì)、出圈，但出海的內(nèi)容首先需要保證穩(wěn)妥和落地，要理解并適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕町?，避免踩坑。同時(shí)，新渠道、內(nèi)容擴(kuò)散、媒體碎片化這些問(wèn)題也同樣是出海品牌需要面對(duì)的，而怎么講好中國(guó)故事這件事，還需要品牌和代理公司們一同不斷思考。

　　今年戛納創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意實(shí)效獅報(bào)獎(jiǎng)數(shù)達(dá)到2011年以來(lái)的歷史最高值，全球的營(yíng)銷人都在關(guān)心和致力于探討和嘗試如何用創(chuàng)意促進(jìn)效果增長(zhǎng)。這樣的情況在中國(guó)市場(chǎng)更加明顯。

　　在2024金瞳獎(jiǎng)中，實(shí)效單元的金獎(jiǎng)數(shù)字不僅首次超過(guò)創(chuàng)意單元，還是所有細(xì)分單元里金獎(jiǎng)最多的組別。而在整體報(bào)獎(jiǎng)數(shù)據(jù)上，品牌/實(shí)效板塊的報(bào)獎(jiǎng)數(shù)大幅增加，內(nèi)容營(yíng)銷正在越來(lái)越多地被用來(lái)解決具體商業(yè)問(wèn)題。比如林內(nèi)熱水器的案例，作為一種耐用性商品，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)周期很長(zhǎng)，能夠最終實(shí)現(xiàn)成交量的大幅提高，得益于其在品牌創(chuàng)意背后，對(duì)渠道、鏈路、觸點(diǎn)進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷的結(jié)果。

　　在今年的金瞳獎(jiǎng)內(nèi)容盛典上，獲得年度品牌增長(zhǎng)官的楊飛坦言：增長(zhǎng)是營(yíng)銷人的天命。在品牌都在講降本增效的當(dāng)下，基于用戶做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)據(jù)更好解決產(chǎn)品分配、降低損耗率等問(wèn)題，會(huì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷人需要思考和踐行的。而像類似包裝設(shè)計(jì)這樣可以刺激消費(fèi)，放大產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)，直接帶來(lái)增長(zhǎng)的能力也被更多品牌所重視和執(zhí)行。

　　過(guò)去，品牌在內(nèi)容營(yíng)銷上更多在比拼單純創(chuàng)意，現(xiàn)在，內(nèi)容營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不可避免延伸到實(shí)效層面，大到一次商業(yè)轉(zhuǎn)型，小到一場(chǎng)直播帶貨，都在考驗(yàn)品牌對(duì)今時(shí)今日內(nèi)容營(yíng)銷的全面操盤(pán)能力。

　　今年金瞳獎(jiǎng)中，參賽的案例比以往任何時(shí)候都更多使用了AI，品牌都在各自領(lǐng)域基于自身需求不斷放大著AI的可能性。今年內(nèi)容/創(chuàng)意板塊的評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)作品就直接用到了AI。品牌不僅把AI當(dāng)成工具，解決日常需求，還通過(guò)AI進(jìn)行一系列營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，以啟發(fā)創(chuàng)意。

　　但這中間也面臨不少問(wèn)題，比如當(dāng)好奇心消退，消費(fèi)者開(kāi)始懷疑甚至質(zhì)疑技術(shù)與自身的關(guān)系，這不限于AIGC帶給所有人的價(jià)值焦慮，更在于它無(wú)法和AI成為朋友，無(wú)法和AI進(jìn)行自然的溝通，更不要說(shuō)形成有趣、好玩的連接，甚至可以說(shuō)AI離普通消費(fèi)者還很遠(yuǎn)。很多人覺(jué)得AI非常無(wú)趣。

　　馬斯克曾說(shuō)明年對(duì)人工智能將是至關(guān)重要的一年，而對(duì)于AI營(yíng)銷同樣如此。品牌不僅需要思考如何在營(yíng)銷中既用到AI，還要去除濃濃的AI味，更要思考如何讓AI離消費(fèi)者更近，讓他們覺(jué)得值得且樂(lè)于參與其中。

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