kaiyun拼多多又一次刷屏，竟是其發(fā)布2024年Q2財(cái)報(bào)之后。8月26日，拼多多股價(jià)在盤后下跌28%，悲觀的走勢，實(shí)際與其營收和凈利潤的高增長態(tài)勢并不相符。

　　另一家電商平臺(tái)唯品會(huì)在此前發(fā)布2024年Q2財(cái)報(bào)后也出現(xiàn)股價(jià)大跌，背后是營收與凈利潤的雙雙下滑。

　　相較之下，阿里巴巴與京東兩大老牌巨頭增速也出現(xiàn)了放緩。在同一日發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里，阿里巴巴Q2實(shí)現(xiàn)收入2432.36 億元，同比增長4%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）凈利潤為406.9億元，同比下降9.4%。

　　就凈利增速而言，除了淘天集團(tuán)業(yè)務(wù)板塊輕微下滑外，其余五大核心業(yè)務(wù)板塊均呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。顯然，重回增長賽道，阿里巴巴仍然需要時(shí)間與耐心。而通過大幅削減成本和減少投入，京東集團(tuán)Q2收入達(dá)到2914億元，同比增加1.2%，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)京東集團(tuán)凈利潤達(dá)到145億元，同比增長69%。

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者通過梳理各大平臺(tái)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除了唯品會(huì)業(yè)績下降以外，其他電商增速不一，在投資和創(chuàng)新投入方面更加保守，降本增效也成為共識(shí)。以京東為例，京東營業(yè)成本同比減少0.4%，少了整整10億元，一般及行政開支同比減少9.6%，降幅為3億元。同時(shí)，該公司削減了在物流方面的投入。

　　告別“內(nèi)卷”是當(dāng)下業(yè)內(nèi)共同的呼聲。當(dāng)市場進(jìn)入存量時(shí)代，未來的利潤和增長從何而來？如同拼多多執(zhí)行董事兼聯(lián)席CEO趙佳臻在財(cái)報(bào)電話會(huì)中所言，“競爭”依然是電商的主旋律，“在這個(gè)路上，我們必然要付出成長的代價(jià)，但為了長期的健康，管理團(tuán)隊(duì)將團(tuán)結(jié)一致，把我們的平臺(tái)生態(tài)建設(shè)好?！?/p>

　　行業(yè)低谷期，也是修煉內(nèi)功的時(shí)機(jī)。商家同樣是電商生態(tài)中的重要力量，平臺(tái)、商家和用戶的利益唯有達(dá)成平衡，才能走得更遠(yuǎn)。目前來看，無論是拼多多還是淘天，都在犧牲更多商業(yè)利益，一定程度上為商家減負(fù)。放棄幻想，聚焦主營業(yè)務(wù)后，電商或有望迎來短暫的良性發(fā)展。

　　8月22日，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹了今年1至7月中國電子商務(wù)發(fā)展情況。1至7月，全國網(wǎng)上零售額8.38萬億元，增長9.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額7.01萬億元，增長8.7%。

　　商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測，微單相機(jī)、智能家居系統(tǒng)和手機(jī)增長22.5%、20.9%和15.5%，重點(diǎn)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)增長20.2%，其中在線%。

　　實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增幅降至個(gè)位數(shù)背后，是電商平臺(tái)艱難的增長，價(jià)格戰(zhàn)比拼已略顯疲態(tài)。和京東前后腳發(fā)布二季報(bào)的阿里巴巴營收增速為4%，淘天集團(tuán)同比下滑1%；京東同比 1.2%的營收增速創(chuàng)下歷史新低。

　　然而，除了價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行到極致之外，服務(wù)和商家費(fèi)用競爭也在加劇。淘天在過去的一年，持續(xù)進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革，從上線先用后付、優(yōu)化僅退款，到推行新疆包郵、升級88VIP權(quán)益，可以看出其希望能重新拉回用戶。

　　但是，改革也意味著成本投入。雖然阿里CEO吳泳銘首次對淘天市場份額做出穩(wěn)定的評價(jià)，但淘天收入下降并不樂觀。上一財(cái)年同期，淘天營收同比增長了12%。

　　對于淘天CMR與GMV的增速差，吳泳銘在當(dāng)天財(cái)報(bào)會(huì)中認(rèn)為，這反映了淘天的take rate（電商抽傭率）有所下降。他也提出了提升CMR的相應(yīng)改善措施。據(jù)了解，幫助商戶提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的“全站推廣”近期已在淘天平臺(tái)全量上線。

　　商家普遍反映“生意越來越難做”，一些產(chǎn)業(yè)帶商家還面臨經(jīng)營難、成本高、利潤低的三重難題。

　　“電商多快好省是一個(gè)大趨勢，另外，年輕人帶動(dòng)的平替消費(fèi)也成為一個(gè)新的時(shí)尚，正在加速?！闭憬髮W(xué)數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者等媒體坦言，內(nèi)卷某種程度上來說，是一個(gè)貶義詞，也意味著低效的重復(fù)。

　　他甚至認(rèn)為，電商平臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)低到令消費(fèi)者“可怕”的程度。這么低的價(jià)格為什么還要賣？歸根結(jié)底是商家為了活下去。總而言之，電商行業(yè)“躺賺”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

　　消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度日益增強(qiáng)，也使得品牌特賣電商唯品會(huì)面臨挑戰(zhàn)。2024年第二季度，唯品會(huì)營收為268.75億元，同比下降3.6%。不僅如此，該季度的活躍客戶數(shù)量減少到4430萬，較去年同期減少了130萬，總訂單數(shù)也隨之下降，達(dá)到1.978億，較去年同期減少了1600萬。作為核心指標(biāo)的凈利潤下降8%，使得財(cái)報(bào)發(fā)布后的股價(jià)暴跌18%。

　　在馬述忠看來，電商已經(jīng)不再僅僅依靠流量，而是要想好怎么將流量變?yōu)椤霸隽俊?。“品類、價(jià)格、服務(wù)這些都是核心競爭點(diǎn)，如果你每個(gè)點(diǎn)上都沒有優(yōu)勢，那你是沒有任何競爭力的。未來的AI一定會(huì)加速數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈發(fā)展?！?/p>

　　值得注意的是，該季度阿里巴巴的人員調(diào)整仍在進(jìn)行中。截至2024年6月30日，該集團(tuán)的員工總數(shù)為19.82萬人，較上一季度減少6729人。對于增速放緩的企業(yè)來說，減少成本支出，砍掉一些虧損項(xiàng)目，或許是正確的選擇。

　　目前看來，各大平臺(tái)在低價(jià)策略上還沒有看到退縮的跡象。猛打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，盈利預(yù)期也在降低。

　　財(cái)報(bào)顯示，拼多多2024年Q2營收970.60億元，同比增長86%；歸屬于普通股股東的凈利潤為320.094億元，同比增長144%。但是，因?yàn)闋I收低于預(yù)期的1000億元，其股價(jià)開始下跌。

　　不僅如此，在隨后的電話會(huì)議上，拼多多董事長兼聯(lián)席CEO陳磊直言，過去幾個(gè)季度的利潤增長是短期投入周期和財(cái)報(bào)周期不同步的結(jié)果，不能夠作為長期指引。“當(dāng)前我們的業(yè)務(wù)正面臨著激烈的競爭和一些外部的環(huán)境因素影響，這些將必然為我們的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來波動(dòng)，收入的增長也會(huì)放緩。”

　　盡管營收仍在高增長，但可以看出拼多多對營銷的投入更加謹(jǐn)慎。其總運(yùn)營費(fèi)用為307.97億元，同比增長48%，增長主要是由于銷售和營銷費(fèi)用的增加。銷售和營銷費(fèi)用為260.49億元，同比增長了48%，主要是由于促銷和廣告活動(dòng)的支出增加。

　　一般及行政費(fèi)用為18.39億元，同比增長208%，主要是由于員工相關(guān)成本的增加。研發(fā)費(fèi)用為29.09億元，去年同期為27.34億元。從成本的相應(yīng)增加，不難預(yù)見，拼多多接下來的營收、利潤將進(jìn)入下行周期。

　　但正如陳磊所說，這是為了長期健康必須要付出的代價(jià)。今年以來，全球外部環(huán)境不確定性增多，電商行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，新的消費(fèi)需求對平臺(tái)及供應(yīng)鏈都提出了新挑戰(zhàn)。拼多多仍然需要繼續(xù)修煉內(nèi)功，完善生態(tài)建設(shè)，從而實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值。

　　資深電商行業(yè)觀察人士李成東在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，電商行業(yè)尋找增量市場變難，無論是獲取新用戶還是新消費(fèi)品類，都已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代?！疤拱渍f，這是此消彼長，你死我亡的競爭階段，京東凈利潤的增長完全是降本增效的結(jié)果。未來平臺(tái)還是要專注主營業(yè)務(wù)，放棄幻想，不要去做一些見不到收益的投資?！?/p>

　　降本增效、AI創(chuàng)新、拓展海外是平臺(tái)們一致的思路。眼下，拼多多與阿里巴巴在海外市場已經(jīng)取得一定成效，也成為增量的一部分。

　　不拼價(jià)格，如何把蛋糕做大？趙佳臻表示，在供給側(cè)，拼多多一方面將投入百億資源，大力扶持具有產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力的心智商家和心智產(chǎn)業(yè)帶，大幅度地減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)?！拔磥硪荒晡覀冾A(yù)計(jì)會(huì)減免100億元，并持續(xù)加強(qiáng)高質(zhì)量生態(tài)發(fā)展的正向激勵(lì)。另一方面，我們也將堅(jiān)決地進(jìn)行平臺(tái)和商家的生態(tài)治理，打擊不法的作弊商家，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶去蕪存菁，進(jìn)一步優(yōu)化、升級供應(yīng)鏈?！?/p>

　　的確，低質(zhì)量“內(nèi)卷”對行業(yè)發(fā)展有百害而無一利。馬述忠建議，技術(shù)和創(chuàng)新是一條破解之道，“我們通過引入新產(chǎn)品、新技術(shù)、新的生產(chǎn)方式、新的市場和新的組織形式，才能打破舊的市場平衡，創(chuàng)造新的市場和產(chǎn)業(yè)?！?/p>

　　公安部：加快推進(jìn)居民身份證、居住證功能銜接并軌，穩(wěn)步推進(jìn)戶籍管理領(lǐng)域立法