2．案例分析 （2）把握恰當(dāng)?shù)臓I銷尺度 考斯本人及優(yōu)衣庫透露此次為雙方最后一次合作發(fā)布聯(lián)名款新品的消息突顯了商品的稀缺性，所有 售賣的商品均為限量版甚至絕版的商品。雖然服裝類商品推出的數(shù)量有限，但優(yōu)衣庫仍可以給天貓 旗艦店及眾多線下門店進行配貨，用戶通過一定的努力就能購買到中意的商品。優(yōu)衣庫的此次饑餓 營銷活動較為及時地滿足了用戶的需求，不至于過度消耗用戶的耐心，從而使此次的饑餓營銷活動 取得了正向的效果，增加了品牌的附加值。

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　　饑餓營銷一般運用于商品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指商品提供者有意調(diào)低銷售量，以期達到調(diào)控供求 關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，以維護品牌形象并維持商品較高的售價和利潤率的營銷策略。 在物質(zhì)生活日益豐富的今天，饑餓營銷的最終目的并非提高商品的價格，而是讓品牌產(chǎn)生附加值。 饑餓營銷是把雙刃劍：使用得當(dāng)可以使原本就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；使用不得當(dāng)則會對品 牌造成不利影響，降低品牌的附加值。

　　事件營銷是企業(yè)和品牌通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值及社會影響的人物或事件， 引起媒體、社會團體和用戶的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品 牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。 企業(yè)和品牌開展事件營銷，通過把握新聞傳播的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過媒體的宣 傳，讓這一新聞事件得以擴散，從而達到傳播或營銷的目的。只要事件本身具有足夠的新聞價值， 它就具有進行事件營銷的可能性。

　　1．案例——“優(yōu)衣庫 KAWS 聯(lián)名款”單品營銷 考斯（Kaws）是一名街頭藝術(shù)家，Kaws 并非其本名，在他逐漸成 名后，衍生為他創(chuàng)立的潮流品牌的名稱。 KAWS 與眾多品牌合作過，并衍生出一系列聯(lián)名產(chǎn)品。 快時尚品牌優(yōu)衣庫深諳“饑餓營銷”之道，與 KAWS 進行過多次聯(lián)名 合作。2019 年 5 月 31 號，考斯在其個人社交賬號上發(fā)布消息，表 示優(yōu)衣庫推出的 2019 夏季聯(lián)名款將是 KAWS 與優(yōu)衣庫的最后一次 合作，他同時指出此次的聯(lián)名款單品的全球首發(fā)地選在中國。此消 息一出，即引發(fā)我國喜愛 KAWS 的用戶的極大關(guān)注。如圖所示為優(yōu) 衣庫與 KAWS 在此次饑餓營銷 活動中的聯(lián)名款單品宣傳圖。

　　進行宣傳造勢 從主要宣傳點的制訂到根據(jù)各平臺的不同調(diào)性投放不同的宣傳內(nèi)容，再到考慮各媒介渠道在不同的 宣傳階段中分別扮演什么角色、適合使用什么話術(shù)，企業(yè)和品牌都需要做到全盤考量，合理地進行 選擇和宣傳，才有可能達成預(yù)期效果。 4．關(guān)注競品動態(tài) 在市場經(jīng)濟環(huán)境下，同一類目下通常有多個品牌的產(chǎn)品相互競爭，除某一品牌的“鐵桿粉絲”外，大 部分用戶在購買某一類目的產(chǎn)品時，往往會從多個品牌中進行選擇。用戶的消費行為會受到品牌的 競爭對手的營銷活動的影響，因競品更新及推廣而導(dǎo)致用戶流失、用戶的品牌忠誠度降低的情況時 有發(fā)生。因此，監(jiān)測競爭對手的市場投放及營銷動向，提前準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案、提高突發(fā)情況來臨時 的反應(yīng)速度，也是企業(yè)和品牌在進行饑餓營銷時需要重點關(guān)注的內(nèi)容。

　　2．案例分析 優(yōu)衣庫“饑餓營銷”成功的原因包括以下幾方面。 （1）迎合了用戶需求 新時代的年輕用戶群體越來越追求個性化和時尚化，潮流文化的藝術(shù)價值和商業(yè)價值也越來越受到 用戶的認(rèn)可。優(yōu)衣庫本身作為時尚快消品牌，其消費用戶群體整體偏年輕化。而 KAWS 作為時下潮 流文化的代表品牌，同樣也有著相當(dāng)規(guī)模的年輕粉絲群體。KAWS 的商品價格普遍較高，而優(yōu)衣庫 和“KWAS”的聯(lián)名款單品的價格相對較低。例如，此次聯(lián)名款 T 恤的售價為 99 元，其價位在大多數(shù) 粉絲的可接受范圍內(nèi)。 兩個品牌均將目標(biāo)用戶定位為具有購買能力和追逐時尚潮流的年輕用戶群體，此次發(fā)布的聯(lián)名款單 品價格較低，自然迎合了相對精準(zhǔn)的用戶群體的需求，從而激起了用戶的購買欲望。

　　1．案例——“優(yōu)衣庫 KAWS 聯(lián)名款”單品營銷 據(jù)相關(guān)報道，優(yōu)衣庫天貓旗艦店售賣的 KAWS 聯(lián)名款 T 恤在開售僅一分鐘后，商品詳情頁即顯示 “庫存不足”；線下也是如此，很多門店的負(fù)責(zé)人均表示開店 10 分鐘左右，店里的六七百件成人款 KAWS 聯(lián)名款 T 恤就被搶購一空。優(yōu)衣庫與 KAWS 的此次合作成功地實現(xiàn)了品牌傳播與商品銷售的 雙贏。

　　2．案例分析 （3）擁有無可取代的競爭力 此次合作是 KAWS 和優(yōu)衣庫兩大品牌共同推出的最后一個系列商品，市場上的同類服裝品牌無法在 短期內(nèi)復(fù)制或聯(lián)合一款類似的潮流品牌來推出相應(yīng)的商品進行競爭，品牌的稀缺性造就了優(yōu)衣庫此 次聯(lián)名款新品的獨特性，使它們擁有著無懼同類競品的競爭力。 強大的品牌效應(yīng)、較低的價格，再加上“最后一次聯(lián)名”的宣傳點，共同推動此次饑餓營銷活動走向 成功。但饑餓營銷畢竟是一把雙刃劍，所以新媒體營銷人員需確保營銷尺度得當(dāng)，取得正向營銷效 果。

　　1．具有稀缺性 產(chǎn)品能很好地滿足用戶需求且具有一定的稀缺性是開展饑餓營銷的基礎(chǔ)，用戶的認(rèn)可及足夠的市場 稀缺性，才能使饑餓營銷行之有效。企業(yè)通過整合產(chǎn)品的功能點、品牌形象、表現(xiàn)形式、互動方式 等，讓品牌得到用戶的高度認(rèn)同甚至是追捧，進而引導(dǎo)用戶認(rèn)同品牌文化，響應(yīng)品牌號召，這是饑 餓營銷得以生效的根本。 2．把握營銷尺度 不同用戶的欲望閾值不同，對用戶消費欲望的引導(dǎo)和激發(fā)是饑餓營銷實施過程中非常重要的一條主 線。饑餓營銷這把雙刃劍在使用恰當(dāng)時，會進一步提升品牌價值和增強品牌影響力，但長時間開展 饑餓營銷，一味地吊足用戶的胃口，往往會KAIYUN平臺消耗用戶的耐心，令品牌價值被拉低。因此，把握適當(dāng) 的營銷尺度是饑餓營銷實施過程中的重中之重。