Q5來了，這個(gè)本不存在于日歷中的時(shí)間段被營(yíng)銷人單獨(dú)成季，泛指每年12月20日到1月31日這段“忙到飛起”的日子。圣誕、新年、春節(jié)……創(chuàng)造關(guān)鍵業(yè)績(jī)的Q5，是消費(fèi)市場(chǎng)密集節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的高地，也是品牌收尾一年勞作、開啟新增長(zhǎng)的重要轉(zhuǎn)折。

　　一方面，消費(fèi)者行為巨變，對(duì)大促無感，更加注重個(gè)體的感受。這一特點(diǎn)從今年很多電商平臺(tái)取消“雙12”可見一斑；另一方面，品牌方變得更加理智與“苛刻”，砸錢的流量玩法減少，但仍然“既要又要——大家達(dá)成普遍共識(shí)，市場(chǎng)的冷靜時(shí)刻，也是品牌脫穎而出建立認(rèn)知的高性價(jià)比時(shí)刻，因此一刻也不能放松。

　　這些現(xiàn)象與挑戰(zhàn)暴露出一個(gè)尚未被完全被滿足的訴求——如何跟進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)者行為習(xí)慣與心態(tài)的變化，調(diào)整并選擇更符合客觀規(guī)律的營(yíng)銷渠道與方法？讓品牌以合理的投入找到新增長(zhǎng)？

　　“上頭式”的沖動(dòng)消費(fèi)明顯減少，用戶的決策周期變得越來越長(zhǎng)，他們往往信奉“可以買貴的但不能買貴了”，即使是年輕的消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)買前會(huì)貨比三家，看中性價(jià)比和口碑反饋。而過去高頻、泛濫、同質(zhì)化的廣告投放已經(jīng)讓用戶“免疫”，甚至過去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用戶點(diǎn)擊購(gòu)買，已引發(fā)用戶對(duì)廣告的抵觸感。于是品牌們紛紛轉(zhuǎn)向了更加“原生”的內(nèi)容營(yíng)銷。

　　在這樣的語境下，只是盲目種草卻缺乏關(guān)于核心信息的抽絲剝繭的內(nèi)容營(yíng)銷將成為過去式。

　　現(xiàn)在我們看到的絕大部分出圈案例要么天降奇兵出人意料，要么在內(nèi)容上下了專業(yè)的狠功夫，前者可遇不可求，后者卻是值得琢磨的確定性。就拿折疊屏手機(jī)

　　vivo X Fold2 在知乎上的營(yíng)銷來說，整個(gè)過程的主線都是專業(yè)的，在專業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行各種維度的內(nèi)容衍生和搭配，從而實(shí)現(xiàn)了用戶心智的建立。

　　其實(shí)折疊屏發(fā)展到今天，已經(jīng)不是什么新奇概念了，但眾多折疊屏手機(jī)琳瑯滿目，市場(chǎng)認(rèn)知卻尚在早期，用戶對(duì)于折疊屏手機(jī)的各種細(xì)節(jié)功能都不甚了解，更別說建立明確的品牌心智了。旋轉(zhuǎn)幅度、是否有折痕、可折疊次數(shù)、整體機(jī)身重量……諸多體驗(yàn)背后是大量專業(yè)技術(shù)的支撐，而這些專業(yè)技術(shù)很難像外觀、手感一樣讓消費(fèi)者一眼就能形成判斷。

　　這時(shí)候就需要大量的專業(yè)內(nèi)容作為橋梁，把產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，用消費(fèi)者易于理解的方式傳遞出去。

　　在新品發(fā)布會(huì)前夕，vivo 在知乎上舉辦了一場(chǎng)直播對(duì)談，通過邀請(qǐng)科學(xué)領(lǐng)域的專家和知乎數(shù)碼領(lǐng)域的答主，從不同的專業(yè)領(lǐng)域解讀 vivo X Fold2 在折疊科技上的進(jìn)步和應(yīng)用升級(jí)。

　　X Fold2 在折疊科技上到底有哪些進(jìn)步，這些進(jìn)步又意味著什么？材料學(xué)、化學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覐纳w板材料、機(jī)身材質(zhì)角度，印證了 vivo X

　　Fold2 所采用的升級(jí)科技，數(shù)碼領(lǐng)域答主李明殊則根據(jù)自身的使用經(jīng)歷，分享了 vivo X Fold2 為自己辦公和娛樂帶來的便利。

　　這場(chǎng)直播觀看人數(shù)達(dá) 69 萬次，71% 的直播觀眾參與投票，表示對(duì)手機(jī)折疊材料產(chǎn)生了好奇?！叭绾卧u(píng)價(jià) vivo X Fold2 此次的升級(jí)，哪些功能讓你覺得折疊屏更好用了？”一度登上知乎熱榜，并持續(xù)近 8 小時(shí)之久。

　　位知乎創(chuàng)作者在線體驗(yàn)兩款新機(jī)。同時(shí)還聯(lián)合知乎頭部數(shù)碼答主集體發(fā)聲，從外觀設(shè)計(jì)、材料技術(shù)、使用體驗(yàn)等多個(gè)維度搭建話題矩陣，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注和主動(dòng)搜索，“vivo

　　X Fold2”“折疊屏”的搜索頻次環(huán)比分別上升 486% 和 188%。

　　直播上KAIYUN平臺(tái)線后，微博話題 #專家稱折疊屏可能取代電腦#、#專家稱折疊屏可能取代電腦#的累計(jì)閱讀量達(dá)到 8164 萬，成功幫助品牌實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。而這些專業(yè)內(nèi)容沉淀下來，在后續(xù)也成為了品牌可以無限復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)，起到不容小覷的長(zhǎng)尾效果。

　　第一，內(nèi)容的專業(yè)化。專業(yè)的解讀是當(dāng)前消費(fèi)者行為習(xí)慣變化下的內(nèi)容趨勢(shì)，它不是“按頭安利”，而是站在消費(fèi)者的角度想問題，用專業(yè)打動(dòng)人心，在潛移默化中建立信任、建立心智。

　　第二，營(yíng)銷的體系化。多種形式的直播、來自多個(gè)角度的專業(yè)解讀、從視頻到圖文的聲量爆發(fā)……這場(chǎng)營(yíng)銷是立體的，不是散點(diǎn)無章法，不是淺嘗輒止，而是有計(jì)劃地配合、循序漸進(jìn)。只有這樣精細(xì)化地內(nèi)容營(yíng)銷，才是效率最大化。

　　第三，知乎用戶的“新職人”屬性以及專業(yè)的社區(qū)氛圍。新職人是一群專業(yè)并相信專業(yè)的人，他們術(shù)業(yè)有專攻、有消費(fèi)影響力、追求自己的生活品質(zhì)，并且終身學(xué)習(xí)。他們是今天中國(guó)社會(huì)的支撐力量，也是知乎社區(qū)的主流群體，是中國(guó)的「人才紅利」。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的新職人洞察報(bào)告顯示，新職人群體呈現(xiàn)年輕化、高線城市、高學(xué)歷、高收入特征——年齡以18到40歲為主，主要生活于一二線萬，新職人雖然在消費(fèi)上信奉理性主義，但也樂于通過娛樂和消費(fèi)補(bǔ)償性悅己，超72%愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)，快消品購(gòu)買均價(jià)超出網(wǎng)民均值20%。這意味著知乎用戶的“高營(yíng)銷價(jià)值”。

　　但知乎并沒有“開墾”這些用戶，對(duì)他們過度打擾。無論是管理層公開場(chǎng)合的表達(dá)，還是產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的迭代，知乎都在為新職人群體創(chuàng)造一個(gè)氛圍良好的“討論場(chǎng)”。這就好比種子與土壤。內(nèi)容營(yíng)銷中，專業(yè)內(nèi)容是那粒良種，社區(qū)氛圍則是一片沃土。只有兩者兼顧，才有機(jī)會(huì)沃野千里。

　　對(duì)于品牌來說，這三點(diǎn)恰恰回答了心智建立與維護(hù)的難題——在對(duì)的地方，把對(duì)的信息，講給對(duì)的人。

　　什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。換句話說品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨(dú)特的烙印，是一種讓消費(fèi)者識(shí)別、記憶你的捷徑。而內(nèi)容營(yíng)銷就是要通過內(nèi)容，去在消費(fèi)者心中建立起這種烙印，攻占心智。

　　我們?cè)倏匆粋€(gè)案例。君樂寶是創(chuàng)立于1995年的國(guó)民品牌，二十余年間，消費(fèi)市場(chǎng)跌宕起伏，對(duì)于乳企來說，最直觀的變化莫過于人們對(duì)乳制品的需求由“喝上奶”變?yōu)椤昂群媚獭薄Ｄ敲慈绾巫屜M(fèi)者理解品牌的“好”？君樂寶便聯(lián)合知乎，用兼具科普與趣味的內(nèi)容，向消費(fèi)者傳遞營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。同時(shí)，也幫助消費(fèi)者更加清晰地認(rèn)知與了解君樂寶這一科學(xué)戰(zhàn)略。

　　@麻瓜，共同再現(xiàn)君樂寶科學(xué)的奶牛選育技術(shù)；并用發(fā)光菌試驗(yàn)，測(cè)試了君樂寶牧場(chǎng)土壤的養(yǎng)分含量和安全性；用斑馬魚胚胎培育實(shí)驗(yàn)，再現(xiàn)了品牌對(duì)質(zhì)量檢測(cè)的嚴(yán)格把控，傳遞出品牌對(duì)乳品安全的堅(jiān)守。

　　三支實(shí)驗(yàn)之外，遺傳學(xué)博士、生物學(xué)博士、動(dòng)物話題領(lǐng)域答主、營(yíng)養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域答主等十位跨界專業(yè)人士，也從不同維度傳遞專業(yè)知識(shí)，助力品牌構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知。選擇嬰幼兒奶粉時(shí)最應(yīng)該關(guān)注什么？羊奶粉和牛奶粉有什么區(qū)別？如何買到安心有保障的好奶粉？有機(jī)牛奶是不是偽命題？這些用戶非常關(guān)注的問題與答案在知乎上得到了充分的探討。而在探討的過程中，人們也了解認(rèn)知到了君樂寶的科學(xué)戰(zhàn)略與實(shí)力。

　　在知乎上，我們能看到客觀且充分的諸多討論，這似乎并不是那么“品牌友好”。但如果你站在贏得消費(fèi)者信任的角度來看，這些都是建立認(rèn)知的“上下文”，正是因?yàn)橛辛诉@些豐富的專業(yè)內(nèi)容，才讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、獲得尊重。

　　這也是當(dāng)下品牌建設(shè)的奧義：首先要有專業(yè)討論，建立信任。其次多維度地傳遞品牌信息，解讀產(chǎn)品價(jià)值，盡可能地減少用戶對(duì)于產(chǎn)品、品牌、品牌所在行業(yè)的信息差。只有做好了這兩個(gè)前提，內(nèi)容營(yíng)銷才有發(fā)揮的基礎(chǔ)，否則和硬廣沒有區(qū)別。

　　當(dāng)品牌完成“專業(yè)內(nèi)容觸達(dá)——用戶信任建立——品牌烙印加深”這一系列步驟之后，轉(zhuǎn)化效果就水到渠成了。我們看到知乎已經(jīng)通過“星知計(jì)劃”、“京知計(jì)劃”打通電商，進(jìn)行品牌營(yíng)銷的效果承接。這一方面幫品牌兼顧效果；另一方面也是品牌營(yíng)銷“歸因”進(jìn)行效果追蹤的有效途徑。

　　據(jù)知乎創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼 CEO 周源在第二十一屆中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)上的演講透露，今年雙 11知乎和阿里合作的星任務(wù)數(shù)據(jù)顯示，知乎內(nèi)容消費(fèi)后的到店率高達(dá) 6%，每單成交均價(jià)超過 1300 元，遠(yuǎn)高于大盤水平。同時(shí)他看到，在知乎，“值得買”、“智商稅”的相關(guān)內(nèi)容搜索量同比上升 85%和 98%。

　　“社區(qū)討論的內(nèi)容，不僅是品牌主和用戶溝通的媒介，也會(huì)成為消費(fèi)決策的標(biāo)準(zhǔn)?！敝茉凑f。

　　回顧品牌崛起與復(fù)興的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，誰先理解了消費(fèi)者的變化、抓住了觸達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)機(jī)遇、做出了讓消費(fèi)者心智共鳴的表達(dá)，誰就能率先走向增長(zhǎng)、平步青云。

　　目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂已成定局，各大平臺(tái)都成了紅海，品牌連呼“卷不動(dòng)了”。新的增長(zhǎng)洼地在哪兒成了每個(gè)品牌的必答題，而知乎，或許是一個(gè)答案。